在烈日當頭的夏季，中國時(shí)裝編輯的日程少有像最近這樣，被本土品牌時(shí)裝秀所填滿(mǎn)：北京綠罐的MO&Co.、上海西岸藝術(shù)中心舉行的DAZZLE、剛剛落幕的太平鳥(niǎo)樂(lè )町.....

走秀這種品牌輸出形式成本不小，好處是閃光燈下風(fēng)光無(wú)限。觀(guān)眾從最初的買(mǎi)手與時(shí)尚編輯，拓展至全球數以?xún)|計的普羅大眾。一線(xiàn)奢侈大牌巧妙地把它用作打開(kāi)新市場(chǎng)的敲門(mén)磚，或彰顯實(shí)力的擴音器。“巴黎式的秀場(chǎng)布置能夠更加清晰完整地講述系列背后的故事。”Chanel全球精品部總裁在5月北京復刻秀前接受了界面采訪(fǎng)。在它之前，Dior、Hermès、Louis Vuitton、Giorgio Armani等時(shí)裝屋幾乎都來(lái)中國走過(guò)一輪。

反觀(guān)中國本土品牌，它們此前在市場(chǎng)建立知名度更多依靠著(zhù)粗放式開(kāi)店，邀請明星代言。可突然間，走秀成為相當數量本土品牌年度計劃里的重點(diǎn)項目。“大概兩年前，我就向公司建議進(jìn)攻中國時(shí)裝品牌，因為他們的發(fā)展空間比較大。”知名秀導Christine Low回顧近年流行起來(lái)的走秀潮，她負責過(guò)的本土品牌時(shí)裝秀包括MO&Co.和呂燕的COMME MOI，“在我印象中，卓雅、白領(lǐng)、東北虎等品牌很多年前就開(kāi)始走秀了。”

從今年5月開(kāi)始，太平鳥(niǎo)忙不停地為旗下各個(gè)品牌——PEACEBIRD、Mini Peace和樂(lè )町——舉辦發(fā)布會(huì )，戰線(xiàn)拉至10月；來(lái)自廣州的MO&Co.則選擇把所有品牌——主線(xiàn)、高端線(xiàn)MO&Co. Edition 10、新推出的童裝Little MO&Co.和美妝品牌Rec兜到一起走秀。DAZZLE也集結旗下品牌——DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit以及與那英合作的明星聯(lián)乘品牌NA BY DAZZLE在大本營(yíng)上海舉辦發(fā)布會(huì )。

DAZZLE模特

稍加注意就能發(fā)現，本土品牌對于時(shí)裝秀陣容的裝備日漸向國際大牌靠攏。MO&Co. 北京的綠罐秀場(chǎng)還請到了Clara Deshayes——一位在Vetements秋冬發(fā)布會(huì )上“招搖過(guò)市”的超酷DJ；DAZZLE后臺負責模特妝容的彩妝品牌是國際時(shí)裝周常客M.A.C；上海知名造型工作室Andy Creation忙著(zhù)為模特打理發(fā)型；國際超模劉雯身著(zhù)DAZZLE新款和身邊的嘉賓聊天，而就在兩天后，她戴上Chanel J12XS白色漆皮腕表出現在同城一場(chǎng)香奈兒品牌派對上。

與DAZZLE相隔5天，太平鳥(niǎo)旗下少女品牌樂(lè )町征用上海世博創(chuàng )意秀場(chǎng)，用于發(fā)布2017早春系列。現場(chǎng)被改造成趣味十足的游樂(lè )園，入口處就是小食攤和游藝機。后臺模特妝發(fā)同業(yè)也是由Andy Creation負責。

樂(lè )町秀場(chǎng)入口

經(jīng)過(guò)多年的積累，即使生意不再像早些年一樣容易做，但不少本土品牌本身仍然“不差錢(qián)”，舍得在走秀上投資。一場(chǎng)秀的籌備也頗費周章，以太平鳥(niǎo)為例，一場(chǎng)秀從做企劃到定下嘉賓名單，通常需要半年，即使緊湊著(zhù)執行，也要四五個(gè)月。而MO&Co. 早期投資者、嬌蘭佳人董事長(cháng)蔡汝青則說(shuō)：“輸出品牌精神需要花錢(qián)、花精力，我覺(jué)得這不叫花費。”截至目前，MO&Co.在中國擁有近600家門(mén)店，目標是在2020年前達到1000家。

當然，在行業(yè)“老司機”眼里，本土品牌的模仿痕跡無(wú)所遁形。在設計上，太平鳥(niǎo)童裝Mini Peace的5月秀場(chǎng)和法國童裝Bonpoint 2015春夏系列有些相近；秀場(chǎng)上，MO&Co.山丘型秀場(chǎng)很容易讓人聯(lián)想到Dior 2016 早春的舉辦地泡泡皇宮；模特妝發(fā)上，DAZZLE模特隊伍中夾雜了國際T臺正當紅的粉色頭......

MO&Co.時(shí)裝秀

“一開(kāi)始，本土品牌走秀會(huì )互相攀比模特人數。你有100個(gè)，我就請120個(gè)。結果一件衣服五個(gè)顏色統統穿上臺。”Christine Low說(shuō)道，“現在，品牌不一定要求高大上，但不少跟風(fēng)情況出現。可能品牌走秀策略初期時(shí)定下的調調是A，做著(zhù)做著(zhù)加入了B，看到某些靈感后要求增加C，之后還要D、E、F......導致最終變得不倫不類(lèi)。”

事實(shí)上，這種情況在中國本土品牌中間并不鮮見(jiàn)。國際大牌每次走秀的服裝套數在30-50套左右，并不是越多越好，主旨是體現精華、點(diǎn)到即止。但要本土品牌砍掉一些不過(guò)關(guān)、重復的造型，需要它們更有魄力。

粗略一算，中國大多本土品牌少說(shuō)也有十年以上的歷史，但都說(shuō)不上面目清晰。當更多的競爭者加入進(jìn)市場(chǎng)后，格局不可控制地變得復雜起來(lái)。

只需觀(guān)察85后、90后消費者就能很快發(fā)現，走秀已是不可或缺。高端時(shí)裝品牌一年n次的風(fēng)光大秀就像臺造夢(mèng)機器，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播讓年輕一代滿(mǎn)懷憧憬。他們身邊的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌猶如群狼環(huán)伺，緊緊盯著(zhù)那不甚豐厚的荷包。本土品牌在名氣與價(jià)格的雙重壓力下，想到走秀。它就像幅漂亮且顯眼的巨幅海報，同時(shí)還有特邀明星、KOL等口碑傳播作為回報。

MO&Co.時(shí)裝秀

即便對于本土品牌來(lái)說(shuō)，走秀原本也不算是新鮮事——幾乎所有傳統品牌在訂貨期間，都會(huì )找模特穿上新一季時(shí)裝給前來(lái)showroom的訂貨商們看，但場(chǎng)地通常更簡(jiǎn)陋，也并不追求太隆重華麗的視覺(jué)效果。

但眼下，像太平鳥(niǎo)這樣的本土品牌更愿意借此機會(huì )直面普通消費者，尤其是年輕客群。

“年輕消費者有成長(cháng)，他也許目前不可能在服裝投入特別大的金額，但是他的審美，他跟世界的鏈接，他的視覺(jué)是非常重要的，所以我今年會(huì )增加年輕消費者的比重。”太平鳥(niǎo)企業(yè)形象策劃部總監鄒茜說(shuō)，這也與公司想要擺脫老化軀殼的想法有關(guān)。鄒茜將太平鳥(niǎo)女裝目前所處的階段稱(chēng)為“逆生長(cháng)”——品牌一邊努力剝去過(guò)時(shí)形象，另一邊被迫忍痛告別老客戶(hù)。

但喊“年輕化”的口號容易，實(shí)現這個(gè)目標卻意味著(zhù)在設計、推廣、門(mén)店選址、銷(xiāo)售方式等更方面脫胎換骨。

最新結束走秀的樂(lè )町在今年早些時(shí)候啟用全新Logo和店面設計。秀場(chǎng)中由海洋球拼接出的海洋球和T臺上空雙軌云霄飛車(chē)都是為了強化品牌新形象。

至于MO&Co.，它的歷史相對年輕，成立于2004年。兩個(gè)月前的那場(chǎng)北京大秀成為時(shí)尚界人士的簽到地標。“我們現在想更貼近消費者，而不是高冷的，”公司創(chuàng )始人兼EPO集團首席執行官Jenny Kim在開(kāi)秀前之前說(shuō)。

擁有同名品牌Xander Zhou的中國原創(chuàng )設計師周翔宇和Jenny Kim是多年好友，6月他在倫敦男裝周完成自己的時(shí)裝發(fā)布會(huì )后，便馬不停蹄地開(kāi)始為MO&Co.甄選模特，搭配造型。周翔宇認為MO&Co.能切中年輕人的購買(mǎi)需求——如今中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現狀是低端產(chǎn)品推積過(guò)多，高端市場(chǎng)保持著(zhù)矜貴外表，可年輕人面臨的普遍問(wèn)題是銀兩不足。在他分析看來(lái)，MO&Co.1000元-2000元的普遍售價(jià)，所針對正是巨大的中端市場(chǎng)。

但由于銷(xiāo)售渠道和階段的差異，和海外時(shí)裝周上的發(fā)布會(huì )相比，本土品牌秀場(chǎng)的嘉賓比例略有不同。在太平鳥(niǎo)童裝秀上，媒體和渠道商占去20%，主力觀(guān)眾是各類(lèi)供應商和企業(yè)員工。“一開(kāi)始我很費解，為什么不把席位讓出來(lái)給更多的消費者，或是加盟商。”鄒茜后來(lái)發(fā)現，如果衣服信息只是通過(guò)產(chǎn)品目錄到達門(mén)店，店員很可能停留在紙面或者培訓層面，未必能很好地將本季精髓傳遞給顧客。

請來(lái)Clara Deshayes的做法看似新鮮，但實(shí)際上，邀請外國名人來(lái)中國參加發(fā)布會(huì )、拍廣告甚至站臺都不算難。深圳女裝品牌珂萊蒂爾（Koradior）就曾簽下國際頂級超模Miranda Kerr拍攝廣告大片，有陣子只要你降落深圳機場(chǎng)，就能在機場(chǎng)通道里看到一塊又一塊這樣的廣告。

“好萊塢明星的費用沒(méi)有中國品牌想象中那么高。”Jonathan Schenker說(shuō)。他是美國B(niǎo)ookmark Entertainment娛樂(lè )公司創(chuàng )始人之一，他在今年春天將辦公室開(kāi)進(jìn)上海，“這里的市場(chǎng)機遇不可估量。”在此之前，他帶過(guò)Olivia Palermo、Orlando Bloom等名人來(lái)中國參加活動(dòng)——中國品牌眼中的A級明星和國外相差無(wú)幾。他們的全球化眼光還包括借助歐美明星提高國際知名度，進(jìn)而為將來(lái)海外征程鋪路。

但是一個(gè)值得被質(zhì)疑的點(diǎn)是，這些明星名人大多只來(lái)到此一游，日常生活中不會(huì )穿著(zhù)這些品牌。在年輕顧客最?lèi)?ài)瀏覽的街拍照或者Instagram上，更鮮見(jiàn)他們選擇中國本土品牌。如果只為短時(shí)間內的關(guān)注度而請他們來(lái)中國，對普通購買(mǎi)者也未見(jiàn)得有多大說(shuō)服力。

本土時(shí)裝品牌的“學(xué)習”還在繼續，下一步是像如今的大牌們一樣，制作品牌視頻。為紀念公司成立20周年，太平鳥(niǎo)計劃請曾為L(cháng)ouis Vuitton拍攝過(guò)短片的導演范立欣拍攝紀錄片。“我們前后接觸過(guò)不少人選，但能夠拍攝時(shí)尚題材的導演不多，而且我們也不想拍成一部苦情戲。”企業(yè)形象策劃部總監鄒茜說(shuō)，“應該是個(gè)時(shí)尚、好玩的片子”。

如果順利的話(huà)，打上“太平鳥(niǎo)”標記的紀錄片會(huì )在今年年底上線(xiàn)。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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