劉艷艷/文

　　鹽步?jīng)]有鹽，有的卻是內衣。

　　作為國內最早生產(chǎn)內衣的地區，鹽步經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，現已成為全國中高檔品牌最集中的內衣產(chǎn)業(yè)集群之一，匯集了內衣生產(chǎn)及相關(guān)聯(lián)企業(yè)超過(guò)500家，從業(yè)人員超過(guò)5萬(wàn)人，年產(chǎn)內衣成品4000多萬(wàn)打，占據著(zhù)中國內衣顯要地位。并先后獲得了“中國內衣名鎮”、“中國時(shí)尚品牌內衣之都”、“中國針織行業(yè)發(fā)展推動(dòng)獎”、“中國南方時(shí)尚城”、“中國南方生產(chǎn)基地”等榮譽(yù)。

　　作為傳統內衣重鎮，面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟代表的新經(jīng)濟形態(tài)，鹽步內衣集群迎來(lái)一波新的發(fā)展機遇，顛覆的是一種傳統生產(chǎn)和服務(wù)方式，互聯(lián)網(wǎng)為鹽步帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應”確實(shí)給內衣創(chuàng )新提供了動(dòng)力和載體。而在當下的“后電商”時(shí)代，隨著(zhù)網(wǎng)紅、直播、創(chuàng )客等成為熱詞，鹽步表現出了謹慎而包容的態(tài)度：既不是與之貼身肉搏，也不是冷眼旁觀(guān)，而是將之為我所用，吸收但不完全復制，以用戶(hù)為核心，以“智造”構建大健康產(chǎn)業(yè)為護城河，找到了一條適合自己的路。

　　自國務(wù)院2015年首次在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”以來(lái)，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系引發(fā)持續熱議。正如騰訊CEO馬化騰所說(shuō)，所有行業(yè)都應該更加清楚地看到，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)和自身無(wú)關(guān)的新經(jīng)濟、新領(lǐng)域，而是與每個(gè)行業(yè)都息息相關(guān)，如果不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)就會(huì )落伍。

　　線(xiàn)上是補充 線(xiàn)下是王道

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”內衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷(xiāo)售上，線(xiàn)上主要是中低端的消費群體，實(shí)體店則更偏向于中高端客戶(hù)。相比內衣行業(yè)，其他行業(yè)可能比較適合“互聯(lián)網(wǎng)+”。

　　自國務(wù)院2015年首次在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”以來(lái)，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系引發(fā)持續熱議。正如騰訊CEO馬化騰所說(shuō)，所有行業(yè)都應該更加清楚地看到，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)和自身無(wú)關(guān)的新經(jīng)濟、新領(lǐng)域，而是與每個(gè)行業(yè)都息息相關(guān)，如果不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)就會(huì )落伍。

　　作為敢為天下先的粵商代表，鹽步內衣企業(yè)自然不甘落后，早早“觸電”。從2011年開(kāi)始，一些鹽步龍頭內衣企業(yè)就開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，2013年“三八”婦女節期間，鹽步內衣以促銷(xiāo)形式抱團搶占電商市場(chǎng)，當日銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元，頗具聲勢曾引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。事實(shí)上，為了適應網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售等新興渠道，一些企業(yè)還推出了專(zhuān)門(mén)的電商品牌，比如奧麗儂旗下的“兔芭芘”便是其中之一，主打活潑、可愛(ài)的年輕風(fēng)格，以切合網(wǎng)購人群的愛(ài)好需求。如今，鹽步內衣在電商的狂歡節中早已駕輕就熟，成為一股不容小覷的內衣勢力。

　　不過(guò)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不代表互聯(lián)網(wǎng)就是一切，“互聯(lián)網(wǎng)+”也不是簡(jiǎn)單的一“+”了之。在鹽步內衣行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、廣東奧麗儂內衣集團有限公司董事長(cháng)何炳祥看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對鹽步內衣而言只是錦上添花的渠道補充，絕不可能成為行業(yè)主流。

　　“我認為，‘互聯(lián)網(wǎng)+’內衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷(xiāo)售上，線(xiàn)上主要是中低端的消費群體，實(shí)體店則更偏向于中高端客戶(hù)。”何炳祥說(shuō)，相比內衣行業(yè)，其他行業(yè)可能比較適合“互聯(lián)網(wǎng)+”。據他了解，很多內衣行業(yè)的電商或微商品牌并不賺錢(qián)，成本高、售價(jià)低、利潤小，很多互聯(lián)網(wǎng)渠道只是解決庫存的下水道。

　　同時(shí)，在購物體驗上，實(shí)體店更是有著(zhù)不可替代的作用。何炳祥分析說(shuō)，內衣作為女性的貼身衣物，消費者需要根據自已的胸型、身材去選擇杯型、顏色、厚薄、大小及搭配等，穿身體驗非常重要。在實(shí)體店購買(mǎi)時(shí)，還可以享受到售前、售中和售后服務(wù)等各項附加值服務(wù)等。這些都是線(xiàn)上內衣產(chǎn)品所做不到的，因為線(xiàn)上產(chǎn)品品類(lèi)、功能都很單一，產(chǎn)品質(zhì)量也不如線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售的有保障。“內衣與互聯(lián)網(wǎng)結合，發(fā)力線(xiàn)上只是一個(gè)業(yè)務(wù)補充，絕不可能成為主流業(yè)務(wù)。”

　　現下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后社交工具衍生的附屬品——微商模式在不少行業(yè)大行其道，內衣領(lǐng)域也不例外。然而，何炳祥卻對如火如荼的內衣微商潑了一瓢冷水。

　　“微商方面目前還不規范，很多新涌現的微商內衣品牌產(chǎn)品品類(lèi)單一，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，很多只是將以前的地攤貨搖身一變，變成了高價(jià)位的微商產(chǎn)品，在朋友圈、微商渠道進(jìn)行傳銷(xiāo)，對消費者并不負責。”何炳祥表示，很多微商產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)的，對產(chǎn)業(yè)集群地的品牌內衣也造成了一定的沖擊，現在很多內衣生產(chǎn)企業(yè)改行做微商貼牌，以極低的價(jià)格出貨，嚴重擾亂了正常的市場(chǎng)競爭秩序，對品牌企業(yè)造成了較大的沖擊。“鹽步內衣作為全國唯一的內衣行業(yè)知名品牌示范區，我們希望每家企業(yè)都能做好表率。”

　　據何炳祥介紹，雖然內衣傳統企業(yè)目前也有做電商或微商，但都是通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品，推出全新的線(xiàn)上品牌來(lái)實(shí)現的，“互聯(lián)網(wǎng)+”基本是作為了業(yè)務(wù)補充。

　　當然，不可否認的是，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維革命正在席卷鹽步內衣企業(yè)。作為行業(yè)標桿代表，何炳祥及其領(lǐng)導的奧麗儂對互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值理解頗為深刻。他認為，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視，將傳統商業(yè)的“價(jià)值鏈”改造成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”，戰略制定、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)開(kāi)展、組織設計和企業(yè)文化建設都要以用戶(hù)為中心，持續不斷地關(guān)注用戶(hù)需求、聆聽(tīng)用戶(hù)反饋并且能夠實(shí)時(shí)做出回應，這是未來(lái)企業(yè)建立商業(yè)模式的基礎。比如，奧麗儂目前引進(jìn)并準備推行卓越績(jì)效管理模式，通過(guò)改進(jìn)管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力。

　　“后電商”時(shí)代很拼：玩得了直播，做得了匠人

　　現在，直播、網(wǎng)紅、買(mǎi)手、粉絲經(jīng)濟等新?tīng)I銷(xiāo)方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門(mén)。特別是現在電商流量成本非常高，相比之下網(wǎng)紅、自媒體帶來(lái)的流量成本相當低，不過(guò)要做好這些并沒(méi)有一套教科書(shū)般的方法，企業(yè)們都還在摸索中前進(jìn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)之于傳統企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統企業(yè)，而是新商業(yè)淘汰舊商業(yè)。何炳祥認為，內衣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)真正以消費者需求為導向的“后電商”時(shí)代，誰(shuí)更懂消費需求，更能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，誰(shuí)才能成為真正的贏(yíng)家。

　　那么，如何才能贏(yíng)得用戶(hù)的青睞？在何炳祥眼里，可以發(fā)力的點(diǎn)有很多。

　　比如，新技術(shù)延長(cháng)著(zhù)產(chǎn)品的生命線(xiàn)，現在3D打印已進(jìn)入內衣領(lǐng)域，包括前段時(shí)間格力董明珠說(shuō)的要讓每個(gè)女人人手一件的智能內衣等新概念、新產(chǎn)品頻出，這是未來(lái)產(chǎn)品革新方面的趨勢。雖然并不是每個(gè)企業(yè)都有能力做到把科技與傳統服裝結合，但企業(yè)至少要保持市場(chǎng)需求的敏感度，時(shí)刻準備與相關(guān)企業(yè)合作研發(fā)、生產(chǎn)或者銷(xiāo)售新產(chǎn)品，用產(chǎn)品俘獲贏(yíng)取用戶(hù)的心。

　　現在，直播、網(wǎng)紅、買(mǎi)手、粉絲經(jīng)濟等新?tīng)I銷(xiāo)方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門(mén)。而這些手段都可以嫁接進(jìn)入鹽步內衣的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。“無(wú)論是原來(lái)的電商渠道還是新的微商渠道，大家都在關(guān)注或嘗試。”何炳祥說(shuō)，特別是現在電商流量成本非常高，相比之下網(wǎng)紅、自媒體帶來(lái)的流量成本相當低，他還特別提醒，要做好這些并沒(méi)有一套教科書(shū)般的方法，大家都還在摸索中前進(jìn)。

　　此外，從線(xiàn)下實(shí)體到線(xiàn)上電商，再到后電商時(shí)代，短短三十幾年的市場(chǎng)演化，中國商界形成了相互關(guān)聯(lián)又彼此獨立的結構。對于未來(lái)，業(yè)內認為將是商業(yè)領(lǐng)域大規模的跨界時(shí)代。跨界是種“另類(lèi)”的深耕渠道做法，更是一種由用戶(hù)需求驅動(dòng)的改變。在此方面，奧麗儂堪稱(chēng)表率。

　　目前，除了內衣主業(yè)，奧麗儂還涉足地產(chǎn)、金融、護膚品等領(lǐng)域。盡管業(yè)務(wù)多元，但何炳祥認為，它們都是圍繞同一個(gè)核心業(yè)務(wù)自然衍生。比如蘭詩(shī)小鋪，是奧麗儂新推出的一個(gè)百分百原裝的韓國護膚品牌，包括面部、身體護理、嬰童護理等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品跟內衣一樣，都是面對所有的女性消費人群，所有的內衣、女裝渠道都可以將護膚品作為補充產(chǎn)品在店內進(jìn)行售賣(mài)。

　　“我認為，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，雖然并不是所有人跨界后都可以取得成功，但只要以30年如一日做內衣的‘匠人’精神去做任何事，一定會(huì )有驚喜。”何炳祥說(shuō)，贏(yíng)得消費者的心，最根本的是靠企業(yè)自己從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節修煉內功。

　　面臨內憂(yōu)外患??大健康”成行業(yè)護城河

　　鹽步內衣在“三品”戰略方面也動(dòng)作頻頻。近年來(lái)，行業(yè)在實(shí)施差異化發(fā)展的戰略引領(lǐng)下，不斷引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，加大資金投入，提升自主研發(fā)能力，為鹽步內衣實(shí)施“三品”戰略奠定了良好基礎。

　　前段時(shí)間，知名媒體《經(jīng)濟學(xué)人》報道了汕頭某地文胸單一產(chǎn)業(yè)難以為繼的狀況。事實(shí)上，隨著(zhù)經(jīng)濟放緩、成本上升，這些低技術(shù)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨著(zhù)如何升級以及向服務(wù)業(yè)轉型的挑戰。作為同行，鹽步也感受到了絲絲寒意。

　　“其實(shí)，全國所有同行都有切身的寒意感受。”何炳祥說(shuō)，“市場(chǎng)的消費能力還是有的，而且國內潛在的消費能力也有很大的空間可以提升，作為傳統制造業(yè)的企業(yè)，在面對寒意的時(shí)候，除了依靠加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度和政府扶持力度外，對內衣產(chǎn)品的健康理念植入也應做進(jìn)一步的加強。同時(shí)，品牌企業(yè)應該加強對市場(chǎng)的關(guān)注度，加大品牌產(chǎn)品的創(chuàng )新和研發(fā)能力，進(jìn)一步幫助提升終端商的抗壓能力和經(jīng)營(yíng)模式。”

　　針對內衣行業(yè)這種高強度的傳統企業(yè)如何轉型升級，何炳祥還開(kāi)出了幾劑藥方。

　　首先，進(jìn)行部分設備更新或改良升級，減少工作人員數量及工作強度，提升生產(chǎn)工藝技術(shù)的適應性，保持在業(yè)內的競爭優(yōu)勢。不過(guò)，相關(guān)設備代價(jià)高且零件損耗高、費用大，所以在內衣行業(yè)，企業(yè)需要量力而行，但步伐需要加快。

　　其次，改善經(jīng)營(yíng)模式，做好各種服務(wù)，比如產(chǎn)品售前、售中及售后服務(wù)等，以及進(jìn)行各類(lèi)培訓。像奧麗儂公司就通過(guò)成立集團培訓商學(xué)院，進(jìn)行全國巡回或集中培訓，服務(wù)下沉，構建更穩固的市場(chǎng)基礎。

　　最后，在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，隨著(zhù)中國人口結構變化，企業(yè)發(fā)展也遇到了生產(chǎn)成本不斷提高、招工難、人員流失率高、電商及微商沖擊線(xiàn)下等各種問(wèn)題。在這種大背景下，需要通過(guò)加速產(chǎn)品品牌化、制造智能化、管理現代化來(lái)加快行業(yè)的轉型發(fā)展，并切實(shí)管控好產(chǎn)品質(zhì)量、做好服務(wù)、練好內功等，以不變應萬(wàn)變。

　　此外，今年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展消費品工業(yè)“三品”專(zhuān)項行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》（國辦發(fā)〔2016〕40號），要求在增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌方面推動(dòng)供給側改革。鹽步內衣在“三品”戰略方面也動(dòng)作頻頻。

　　據何炳祥介紹，鹽步內衣在現今國內外消費市場(chǎng)持續低迷、行業(yè)普遍行情不太好的情況下，仍能保持平穩增長(cháng)的銷(xiāo)售規模，主要來(lái)源于產(chǎn)品設計和研發(fā)能力的不斷提升。近年來(lái)，行業(yè)在實(shí)施差異化發(fā)展的戰略引領(lǐng)下，不斷引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，加大資金投入，提升自主研發(fā)能力，為鹽步內衣實(shí)施“三品”戰略奠定了良好基礎。

　　在增品種方面，鹽步企業(yè)除了深度挖掘用戶(hù)需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、外觀(guān)設計、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面也加強創(chuàng )新，開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)。更引人關(guān)注的是，鹽步的內衣風(fēng)向標將由內衣產(chǎn)品延伸向大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集中表現在加強保健功能產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)力度，以品質(zhì)、誠信塑造的企業(yè)品牌，更好地承載了公司研發(fā)設計能力的價(jià)值轉換和未來(lái)發(fā)展需要。

　　集體再出發(fā)　逐夢(mèng)“智造內衣時(shí)尚之都”

　　鹽步內衣產(chǎn)業(yè)集群積累了豐富的市場(chǎng)資源，同時(shí)也吸引了國內外眾多的專(zhuān)業(yè)人才和服務(wù)機構，從生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈聚集向高級專(zhuān)業(yè)人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個(gè)從制造起步的“鹽步內衣產(chǎn)業(yè)集群”正在演變成國際化的“智造內衣時(shí)尚之都”。

　　在中國內衣版圖上，除了鹽步，還有潮汕、深圳公明、小欖、晉江、義烏等，這些地區同樣具備規模龐大且完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)輻射能力也很強，成為鹽步的競爭對手。強敵環(huán)伺，鹽步何去何從？

　　何炳祥的答案很明確：立足優(yōu)勢，放大優(yōu)勢。

　　從鹽步內衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程不難看出，政府引導、行業(yè)企業(yè)主導的“默契”已經(jīng)成熟。

　　“政府扶持只是起到引導作用，并不能真正解決企業(yè)的困境。”何炳祥說(shuō)，政府及職能部門(mén)的功能在于規范行業(yè)秩序，打造一個(gè)良好的競爭環(huán)境，建設好鹽步內衣這個(gè)全國唯一的內衣行業(yè)知名品牌示范區，這是企業(yè)所希望的。事實(shí)上，鹽步內衣的發(fā)展首先就是得益于政府的大力支持。尤其是近幾年行業(yè)處于深度調整期，政府推出了多項支持產(chǎn)業(yè)升級的政策舉措，鼓勵“雙創(chuàng )”，引導行業(yè)從“生產(chǎn)聚集”邁向“現代化內衣時(shí)尚之都”成效顯著(zhù)。

　　為推動(dòng)大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新，鹽步制定了針對性扶持政策，不斷改善內衣企業(yè)融資環(huán)境，為大眾創(chuàng )業(yè)提供“保姆式”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引入創(chuàng )客，為內衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。同時(shí)，鹽步的內衣企業(yè)也積極應對市場(chǎng)大趨勢，嘗試市場(chǎng)的新玩法。隨著(zhù)微信營(yíng)銷(xiāo)的興起與普及，部分企業(yè)開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)“全民福利”的模式，允許員工自己在微信上銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，一方面是讓員工享受公司產(chǎn)品的福利，另一方面則是讓員工增加額外收入。

　　鹽步是全國唯一的內衣行業(yè)知名品牌示范區，是目前唯一一個(gè)擁有國家級紡織品檢測機構的內衣產(chǎn)業(yè)集群；它不僅在提升產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面走在行業(yè)前列，更在制定相關(guān)標準方面快人一步。

　　此外，鹽步內衣產(chǎn)業(yè)集群作為發(fā)展較早、產(chǎn)業(yè)鏈比較完善的產(chǎn)業(yè)集群，積累了豐富的市場(chǎng)資源，同時(shí)也吸引了來(lái)自國內外的眾多專(zhuān)業(yè)人才和服務(wù)機構，從生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈聚集向高級專(zhuān)業(yè)人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個(gè)從制造起步的“鹽步內衣產(chǎn)業(yè)集群”正在演變成國際化的“智造內衣時(shí)尚之都”。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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