紡織服裝周刊記者-蔡倩

　　雖然身為全球羊絨原料的生產(chǎn)大國，但羊絨市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權并不掌握在中國手中。“羊絨大國沒(méi)有羊絨大牌”，也一直都是羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)所在。

　　造成中國羊絨品牌缺乏的原因何在？

　　“現在的羊絨服裝品牌都被當作中老年服裝。”北京雪蓮集團董事長(cháng)孟澤告訴記者，在產(chǎn)品設計研發(fā)上的不足，使得本土羊絨品牌的終端形象沒(méi)有建立起來(lái)，新一代消費者對本土羊絨品牌的認可度及接受度普遍不高。

　　這就像是一個(gè)惡性循環(huán)。本土羊絨品牌原有的中老年消費群體基數不斷減少，但產(chǎn)品研發(fā)上的不足，卻沒(méi)能讓新一代消費群體順勢補位，及時(shí)遞增上來(lái)，這也勢必會(huì )將本土羊絨品牌的發(fā)展推向另一個(gè)尷尬的境地。

　　對此，擁有50多年發(fā)展歷史的本土知名羊絨品牌雪蓮，下決心進(jìn)行改變。

　　統一方向再談轉型

　　今年4月底，雪蓮剛剛舉辦完新品訂貨會(huì )。與以往設計保守、用色單一的產(chǎn)品結構不同，本次雪蓮展示的產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品設計、研發(fā)創(chuàng )新還是產(chǎn)品的豐富度上，都給記者很大的沖擊。

　　“雪蓮的很多經(jīng)銷(xiāo)商，特別是一、二線(xiàn)城市的百貨負責人，在看過(guò)我們的產(chǎn)品后非常驚訝，給了雪蓮很高的評價(jià)。”在訂貨會(huì )期間，負責雪蓮新一季產(chǎn)品講解的北京雪蓮國際時(shí)裝有限公司設計總監王穎說(shuō)道。

　　王穎告訴記者，很多百貨公司代表和代理商看到這次的秋冬新品都表示很驚訝，認為雪蓮在產(chǎn)品設計和創(chuàng )新研發(fā)上有了很大變化。“其實(shí)，從去年開(kāi)始，我們已經(jīng)著(zhù)手對產(chǎn)品線(xiàn)、設計風(fēng)格等進(jìn)行大的調整。”

　　面對本土羊絨服裝品牌在產(chǎn)品設計上普遍呈現出的創(chuàng )新動(dòng)力不足的現狀，雪蓮為何下定如此大的轉型決心？

　　“從品牌創(chuàng )立到現在，無(wú)論是雪蓮自身的發(fā)展戰略還是市場(chǎng)環(huán)境，都發(fā)生了很大變化。”孟澤告訴記者，從上世紀90年代至今，雪蓮的管理團隊幾經(jīng)變化，“不同的管理團隊當時(shí)對雪蓮也有不同的發(fā)展定位，這給雪蓮帶來(lái)的最直接的問(wèn)題就是品牌沒(méi)有統一發(fā)展方向。”

　　因此，在孟澤看來(lái)，要實(shí)現雪蓮這個(gè)傳統老牌的長(cháng)遠發(fā)展，就必須對企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向做新的梳理和定位，在找到品牌創(chuàng )新方向的同時(shí)，發(fā)揮原有的品牌優(yōu)勢。

　　“在本土的羊絨品牌中，雪蓮核心優(yōu)勢明顯。雪蓮有著(zhù)深厚的歷史文化積淀，發(fā)展歷程可以追溯到1919年。同時(shí)，雪蓮的羊絨生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗也很豐富，有‘匠人精神’，在我國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進(jìn)行過(guò)技術(shù)上的幫助和指導。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術(shù)上的積累是雪蓮的核心優(yōu)勢所在。而雪蓮的轉型應該在借力品牌傳統優(yōu)勢的基礎上，針對客戶(hù)需求研發(fā)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品研發(fā)同樣也是雪蓮希望向終端市場(chǎng)傳遞雪蓮全新品牌形象的重要“媒介”。“一直以來(lái)，很多人對雪蓮的印象就是一個(gè)做毛衣的羊絨品牌，產(chǎn)品單一，但如果雪蓮還朝著(zhù)這個(gè)方向去做，只有死路一條。雪蓮必須從單一品類(lèi)實(shí)現向全品類(lèi)的邁進(jìn)，做四季化產(chǎn)品。”孟澤說(shuō)道。

　　產(chǎn)品線(xiàn)大變局

　　作為一種珍貴的天然纖維，羊絨一直被人稱(chēng)作“軟黃金”。但優(yōu)秀的保暖性能也讓很多消費者對羊絨服裝的印象局限在秋冬產(chǎn)品上。加上長(cháng)久以來(lái)，大多數羊絨企業(yè)在研發(fā)思路上受制于羊絨材料性能和價(jià)格等方面的局限，所推出的產(chǎn)品都帶有明顯的季節特性，這些都制約著(zhù)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　雪蓮就是要打破這一局限。在去年9月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會(huì )上，雪蓮推出了一些春夏款式，明確了品牌全品類(lèi)和四季化的發(fā)展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類(lèi)向全品類(lèi)發(fā)展的多條產(chǎn)品線(xiàn)。

　　孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產(chǎn)品線(xiàn)，一個(gè)是最新推出的Flawless產(chǎn)品線(xiàn)，主打針織羊絨全成型服裝，該產(chǎn)品既可以和全品類(lèi)產(chǎn)品整合在一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)里出現，也可以作為單品加盟，在商場(chǎng)以單品的形式出現；另一個(gè)是定位中高端、新精英階層的服裝產(chǎn)品線(xiàn)；還有一個(gè)則是定位針織褲裝的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　其中，褲裝產(chǎn)品線(xiàn)是雪蓮最具優(yōu)勢的一條產(chǎn)品線(xiàn)。記者了解到，雪蓮新推出的褲裝系列產(chǎn)品，是雪蓮新一季訂貨會(huì )上反響較好的一個(gè)產(chǎn)品系列。

　　雪蓮褲裝產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)負責人、設計師倪燕告訴記者，雪蓮的優(yōu)勢就是技術(shù)，而本次褲裝產(chǎn)品的研發(fā)也充分發(fā)揮了雪蓮這一優(yōu)勢。“我們褲裝產(chǎn)品采用了無(wú)縫技術(shù)處理，穿著(zhù)保暖舒適性強。特別是在腰部的處理上我們采用的一體成型技術(shù)是目前行業(yè)非常先進(jìn)的技術(shù)，也是雪蓮的專(zhuān)利技術(shù)。”

　　除了產(chǎn)品本身的高質(zhì)量外，針織褲裝產(chǎn)品與雪蓮現有的銷(xiāo)售渠道也有著(zhù)極高的貼合度，這也是其一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)歡迎的重要因素。“雪蓮是針織羊絨褲裝的定位者，我們的針織褲只做精品。”孟澤說(shuō)。

　　雪蓮向全品類(lèi)、四季化轉型的品牌戰略已處于有序的推進(jìn)之中。王穎告訴記者，在品牌新一季的產(chǎn)品研發(fā)中，考慮到新一代消費群體的審美喜好，品牌大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩色調，同時(shí)，在服裝的廓形上也與日本設計團隊進(jìn)行合作，推出了符合東方人體型的產(chǎn)品。

　　但要最終在終端市場(chǎng)重塑雪蓮品牌形象，提升品牌的市場(chǎng)接受度和影響力，雪蓮顯然還有很長(cháng)的一段路要走。

　　戰略調整是個(gè)系統工程

　　讓產(chǎn)品更加年輕化、時(shí)尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個(gè)系統工程。一個(gè)系列產(chǎn)品風(fēng)格的轉型，需要企業(yè)從上游的供應鏈系統，到終端的渠道布局進(jìn)行整體的調整來(lái)配合。

　　這種變革對任何服裝企業(yè)而言都是不小的挑戰，對羊絨企業(yè)而言更是如此。對此，實(shí)現企業(yè)變革穩步有序的推進(jìn)，雪蓮也對原有的供應鏈、渠道布局著(zhù)手進(jìn)行了調整。

　　“我們根據當前消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出的產(chǎn)品類(lèi)型也以多款少量為主，對此，我們便著(zhù)手對企業(yè)原有的供應鏈系統進(jìn)行改造，將大的生產(chǎn)廠(chǎng)變小廠(chǎng)，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活。”孟澤告訴記者，不同于大多數羊絨品牌一年舉辦兩次訂貨會(huì )的做法，未來(lái)雪蓮要實(shí)現產(chǎn)品的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現一年舉辦3~4次訂貨會(huì )。

　　與此同時(shí)，品牌的渠道布局也必須進(jìn)行相應調整。目前，雪蓮不少加盟代理商的店鋪面積不是很大，特別是在很多商場(chǎng)中，給針織和羊絨產(chǎn)品的樓層面積也在不斷萎縮。

　　“這也是雪蓮致力推進(jìn)全品類(lèi)和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產(chǎn)品的局限性，通過(guò)系列產(chǎn)品的研發(fā)，未來(lái)融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類(lèi)的商場(chǎng)銷(xiāo)售格局之中。”孟澤告訴記者，這樣的變化還需要時(shí)間，不能一蹴而就。

　　正是考慮到現有的渠道格局，雪蓮在產(chǎn)品線(xiàn)推出之初就注重其在雪蓮現有渠道的適應性。像雪蓮的Flawless和褲裝產(chǎn)品系列，都是既可以單獨開(kāi)店，也可以融入服裝大品類(lèi)中的服飾系列。

　　與此同時(shí)，在對現有渠道的管理上，雪蓮也更加注重對其配貨的精準化和管理的精細化。“以訂貨管理為例，像訂購雪蓮新品的加盟商，我們對其貨品有嚴格的把控，因為雪蓮新款和舊款的產(chǎn)品區別較大，所以我們要求有新款上線(xiàn)的店鋪，其店鋪呈現的產(chǎn)品必須全部是雪蓮轉型之后的新產(chǎn)品系列。”北京雪蓮國際時(shí)裝有限公司副總經(jīng)理何飛解釋說(shuō)，新老款在不同渠道的分開(kāi)呈現，就是要避免消費者對雪蓮品牌的模糊認識，重塑雪蓮的新終端形象。

　　“雪蓮不僅要做本土知名羊絨品牌，未來(lái)，更要打造世界知名的羊絨品牌。”孟澤說(shuō)道。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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