“快時(shí)尚”入侵 本土服裝業(yè)謀突圍

生意社12月18日訊　梳理今年服裝行業(yè)的重大新聞可以發(fā)現，本土品牌同洋品牌之間的競爭一直在持續，其中最有代表性的是“快時(shí)尚”品牌之間的市場(chǎng)爭奪戰。

如今，本土服裝品牌愿意升級門(mén)店以及重視體驗，這其中就有來(lái)自“快時(shí)尚”品牌們的“功勞”。覬覦中國市場(chǎng)的巨大潛力，更多“快時(shí)尚”品牌仍在大量布局，本土品牌所遭遇的競爭更加激烈。面對強勢的“快時(shí)尚”品牌，向能者學(xué)習并從他們的圍剿中突圍成為本土品牌的首要任務(wù)。本期解讀服裝行業(yè)2013年關(guān)鍵詞——突圍。

“快時(shí)尚”逆勢布局

事實(shí)上，所謂的“快時(shí)尚”品牌只是外界的一個(gè)統稱(chēng)。目前，“快時(shí)尚”已經(jīng)給中國本土品牌帶來(lái)了不小的壓力。今年上半年，“快時(shí)尚”品牌的門(mén)店布局并不多，但相比其他品牌仍舊有些逆市擴張的意味。

據聯(lián)商網(wǎng)統計，截至今年三季度，優(yōu)衣庫在華門(mén)店達到231家，H&M和ZARA分別有151家和136家，Mango有116家，MUJI(無(wú)印良品)達到80家，GAP則有63家。

在過(guò)去的三個(gè)季度，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A等“快時(shí)尚”品牌今年總計開(kāi)店已超過(guò)150家，其中四大“快時(shí)尚”品牌(H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、GAP)在中國的門(mén)店平均不到兩天半的時(shí)間就開(kāi)出一家。

與此同時(shí)，本土品牌在經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的去庫存后，在開(kāi)店速度上多有放緩。以行業(yè)龍頭美邦為例，據《21世紀經(jīng)濟報道》消息，去年，美邦直營(yíng)店新增176家，不足2011年的一半。截至2012年底，其在全國擁有直營(yíng)店和加盟店共計5220家。據悉，今年上半年，美邦直營(yíng)門(mén)店數量下降了100多家，下半年直營(yíng)門(mén)店計劃還將再關(guān)閉100家。

去庫存、關(guān)店調整成為今年大多本土品牌的關(guān)鍵詞，但這卻不是“快時(shí)尚”品牌煩惱的事情。隨著(zhù)一、二線(xiàn)城市品牌日趨飽和，三、四城市對于品牌的認知度不高，再加上開(kāi)店各項成本只增不減，“快時(shí)尚”品牌開(kāi)始集體另辟蹊徑，借引進(jìn)集團內兄弟品牌分食市場(chǎng)份額。

今年9月，優(yōu)衣庫全球第11家旗艦店在上海開(kāi)業(yè)。除了優(yōu)衣庫這一品牌，母公司迅銷(xiāo)集團旗下四大品牌首次進(jìn)入中國市場(chǎng)，共同入駐該旗艦店。一向低調的GAP，在今年初就宣布了其2013年中國區的拓展計劃，表示于2013年內在大中華區新開(kāi)設約35家門(mén)店。8月份，GAP集團方面再度宣布旗下OldNavy品牌將于明年引入中國市場(chǎng)。

本土品牌開(kāi)始反擊

在業(yè)界看來(lái)，隨著(zhù)這些“快時(shí)尚”品牌的不斷進(jìn)入以及布局，本土品牌的壓力將會(huì )逐漸增大。在這樣的背景下，今年諸多本土品牌均開(kāi)始謀求反擊。

還是以美邦為例，今年，美邦不斷在升級門(mén)店，主打體驗牌。據悉，在未來(lái)三年內，其將在全國全面升級體驗店模式，包括加盟及直營(yíng)。

欲戰勝對手，向對方學(xué)習也是一個(gè)路子。今年10月，奧康國際提出要加速提升直營(yíng)占比，推“無(wú)鞋店”轉型“快時(shí)尚”。

作為時(shí)尚界的老品牌，思捷環(huán)球旗下的Esprit也開(kāi)始積極轉型“快時(shí)尚”。就在10月份，其任命了ZARA母公司的前資深員工出任集團產(chǎn)品總裁。不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，在所謂的“快時(shí)尚”轉型上，思捷環(huán)球并不全面，首先其相對較高的價(jià)格就是一大差距。

“快時(shí)尚”的一大優(yōu)勢在于強大的供應鏈支撐以及快速的市場(chǎng)反應速度帶來(lái)的貨品高流轉，ZARA對市場(chǎng)的快速反應已經(jīng)形成了一種文化，其一年推出2萬(wàn)多件新設計的服裝。而本土品牌即便再積極模仿，在這一點(diǎn)上，雙方相差的就不僅僅是“一小段距離”了。

究其原因，一是因為國內很多品牌前期創(chuàng )新投入不夠，沒(méi)有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈；二是為尋求擴張，本土服裝品牌多走加盟模式，偏向粗放型成長(cháng)，而“快時(shí)尚”品牌均為直營(yíng)，在整個(gè)渠道上有很強的掌控力。

隨著(zhù)國內一線(xiàn)城市服裝市場(chǎng)逐漸飽和，“快時(shí)尚”品牌向二、三線(xiàn)城市下沉已成定局。這也意味著(zhù)，二、三線(xiàn)城市服裝市場(chǎng)的競爭將更加激烈，中國本土品牌將面臨嚴峻的生存壓力。

運動(dòng)領(lǐng)域遭“入侵”

實(shí)際上，“快時(shí)尚”品牌威脅到的不僅僅是休閑時(shí)尚類(lèi)的服裝，還有已經(jīng)處于尷尬境地的運動(dòng)品牌。

今年3月，曾經(jīng)有著(zhù)耐克亞洲最大旗艦店之稱(chēng)的位于北京王府井商圈APM購物中心內的耐克北京悄然落下帷幕。耐克租約期滿(mǎn)退出之后，替代它的是“快時(shí)尚”品牌H&M。而就在四五年前，這些運動(dòng)品牌還是商業(yè)地產(chǎn)項目招商的爭奪對象。

消費者們或許已經(jīng)開(kāi)始注意到，在一些購物中心或者是百貨商場(chǎng)，一些運動(dòng)大牌已經(jīng)難見(jiàn)身影。由于在一線(xiàn)城市，“快時(shí)尚”的平效(指終端賣(mài)場(chǎng)1平方米的效率)更高。從某個(gè)角度說(shuō)，運動(dòng)品牌和“快時(shí)尚”之間并不完全是品牌爭奪戰，更是一場(chǎng)渠道爭奪戰。

門(mén)店數量一直被視為零售業(yè)的晴雨表。近一年來(lái)，各大體育用品企業(yè)都在為此前的粗放擴張買(mǎi)單。公開(kāi)資料顯示，今年上半年，匹克關(guān)痁289家，361度關(guān)店256家，安踏關(guān)店241家，特步關(guān)店75家。就連全球知名運動(dòng)品牌PUMA(彪馬)今年也宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪，作為其實(shí)施轉型與成本削減計劃過(guò)程中的一部分。

時(shí)至目前，所謂的運動(dòng)行業(yè)復蘇仍未來(lái)臨，當運動(dòng)品牌還掙扎在復蘇邊緣時(shí)，時(shí)尚品牌已然盯上這一領(lǐng)域。繼“快時(shí)尚”品牌在溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽中的搶眼亮相后，今年11月份，瑞典時(shí)裝零售商H&M在歐洲申請保護了一個(gè)全新的LOGO“S”。據悉，“S”概念系列產(chǎn)品將于明年在15個(gè)國家推出。

運動(dòng)品牌謀轉型

在這樣的情況下，求變及轉型成為運動(dòng)品牌的關(guān)鍵詞。為追求更快的響應速度，今年，運動(dòng)品牌巨頭阿迪達斯已從H&M和ZARA等“快時(shí)尚”品牌“挖”到了一些人才。

在業(yè)界看來(lái)，從H&M和ZARA等“快時(shí)尚”品牌挖墻腳，意味著(zhù)阿迪達斯在產(chǎn)品設計和上架速度上希望更快。而對于在時(shí)尚領(lǐng)域有一定發(fā)展空間的運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，學(xué)習借鑒快“時(shí)尚”品牌的設計生產(chǎn)經(jīng)驗，無(wú)疑是一種快捷的方式。

除了引進(jìn)快時(shí)尚人才，在產(chǎn)品等反面的革新又是另一大舉措。國內運動(dòng)品牌“老大哥”李寧顛覆作風(fēng)，轉型后的第一個(gè)產(chǎn)品就是只花了60天時(shí)間向市場(chǎng)推出了一款經(jīng)過(guò)改良設計的低價(jià)球鞋；鴻星爾克“V領(lǐng)T”也給消費者帶來(lái)全新了活潑、輕盈、時(shí)尚的感覺(jué)。

不過(guò)，運動(dòng)品牌轉型能否真如“快時(shí)尚”品牌一樣快起來(lái)仍然未知。對于運動(dòng)品牌尤其是本土的運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現“快時(shí)尚”的高速運轉周期，供應鏈及分銷(xiāo)模式都要做出很大改變。在經(jīng)營(yíng)策略上借鑒快時(shí)尚模式，不僅要解決時(shí)效問(wèn)題，更需要結構性的變化。

“快時(shí)尚”進(jìn)軍運動(dòng)品牌市場(chǎng)的勢頭確實(shí)很猛，但在專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)領(lǐng)域，他們還沒(méi)有高調入侵。“快時(shí)尚”雖然具備門(mén)店和供應鏈的天然優(yōu)勢，但運動(dòng)品牌越往專(zhuān)業(yè)性方向發(fā)展門(mén)檻越高，需要技術(shù)積累甚至是品牌的沉淀，“快時(shí)尚”品牌在運動(dòng)領(lǐng)域并不專(zhuān)業(yè)，后期想要有所突破亦存在難度。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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