根據一項由全球頂級奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預計在2013年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國，銷(xiāo)售額增長(cháng)瓶頸，消費信心下降，有專(zhuān)家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒(méi)落”。

一、銷(xiāo)售額增速放緩 奢侈品在華的好夢(mèng)驚醒

近日，多個(gè)外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已不在，銷(xiāo)售額的增速僅維持在個(gè)位數。法國奢侈品巨頭 LVMH 集團今年一季財報顯示，當季銷(xiāo)售額同比僅增長(cháng)6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛(ài)馬仕今年一季度的銷(xiāo)售額增速僅為10.3%，也創(chuàng )下了2009年以來(lái)的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。

LVMH 以及古琦母公司Kering 等也一致預計，今年業(yè)績(jì)將出現明顯下滑。其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢(xún)公司的相關(guān)統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數7%，變化好似過(guò)山車(chē)。

近年一直是奢侈品增長(cháng)引擎的中國市場(chǎng)，為何也遭遇增速放緩的窘境?從很多的財報中可以顯示，消費業(yè)績(jì)下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說(shuō)明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了高 速發(fā)展和快速擴張的過(guò)程之后，實(shí)際上已經(jīng)逐步接近市場(chǎng)臨界點(diǎn)，他們一方面在進(jìn)行品牌擴張，另一方面隨著(zhù)知名度的提高，品牌價(jià)值卻在下降。”

中國消費者的消費理念在升級，隨著(zhù)消費者消費心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO，買(mǎi)大牌)和溢價(jià)消費(愿意為奢侈品付高價(jià))方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。此外，2012年以來(lái)，整體的經(jīng)濟形勢放緩，以及奢侈品行業(yè)出現的負面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴重影響了消費信心。

二、“奢侈”的售后服務(wù)：“好像要擺著(zhù)一個(gè)架子”

有業(yè)內人士表示，“有些品牌在服務(wù)方面是端著(zhù)架子的，態(tài)度比較傲慢;讓你覺(jué)得這個(gè)(服務(wù))挺難的，就是讓你更珍惜。”

盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務(wù)同樣也是一種“奢侈品”。可以說(shuō)，中國消費者只付出了高昂的價(jià)格，卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務(wù)。

不少消費者都有類(lèi)似的經(jīng)歷：慕名以不菲的價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)大品牌的手袋或手表，遇到出現損壞或需要保養的時(shí)候，總是維修無(wú)門(mén)。品牌店在出售的時(shí)候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售后服務(wù)。消費者花在護理奢侈品上的金錢(qián)與時(shí)間也相當“奢侈”。

在大牌店買(mǎi)的出了問(wèn)題，拿回去一般都不能換，只能修。他會(huì )告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個(gè)月后才能拿回來(lái)。

今年“315”期間，業(yè)內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準，大多都會(huì )及時(shí)解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場(chǎng)，奢侈品牌的表現并沒(méi)有得到消費者充分的滿(mǎn)意，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

這會(huì )極大影響消費者的消費信心和消費情感，產(chǎn)生不信賴(lài)心理。這個(gè)是奢侈品牌在中國想要長(cháng)期發(fā)展必須面對的問(wèn)題。奢侈品牌銷(xiāo)售終端在中國進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒(méi)有匹配性發(fā)展。門(mén)店可以發(fā)展到三四線(xiàn)城市，但是維修中心沒(méi)有開(kāi)到三四線(xiàn)城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節，在產(chǎn)品體驗和服務(wù)環(huán)節的管控在下降。這個(gè)和高價(jià)之間存在不匹配。

三、陰暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身價(jià)”?

前不久有報道稱(chēng)，奢侈品代工工廠(chǎng)一位行政總監表示，“動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢(qián)，利潤薄得就像一張紙!”

這家企業(yè)代工 COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY 等七八個(gè)品牌，年產(chǎn)160萬(wàn)-170萬(wàn)個(gè)奢侈品牌包。這位工廠(chǎng)行政總監表示，做奢侈品代工的毛利不會(huì )超過(guò)10個(gè)點(diǎn)，代工企業(yè)維持運作下去主要靠走量。他舉例說(shuō)，一個(gè)售價(jià)3000元的 COACH 包，我們賣(mài)給香港貿易公司120元，成本占100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個(gè)包只有20元可賺。這是較好的情況，有時(shí)成本控制不好，一個(gè)包經(jīng)常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢(qián)。

而代工者所處的環(huán)境現狀，與他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更是不在一個(gè)層次，盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環(huán)境里，工人們制作著(zhù)恐怕終其一生也不會(huì )去買(mǎi)的東西。這些奢侈品代工廠(chǎng)，不止一次的被人們形容為血汗工廠(chǎng)。

這些藏身在奢侈品背后的代工廠(chǎng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中僅能獲得很少的利益，當然，這種情況并非是奢侈品行業(yè)獨有的。這個(gè)問(wèn)題反映出奢侈品到底是不是應該高價(jià)的問(wèn)題。

在初級市場(chǎng)國家，撇脂策略(追求高利潤、高定價(jià))是奏效的，短期內是有效果的，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤，但是隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達，再加上消費理念的提升，這種泡沫會(huì )逐漸減少。消費者已經(jīng)意識到這個(gè)高價(jià)和成本之間有落差，不再愿意給溢價(jià)買(mǎi)單。中國市場(chǎng)太大太復雜，一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場(chǎng)太龐雜，消費理念也差距很大，所以說(shuō)奢侈品牌不害怕，因為他知道有些人理性、有品位，不消費;但是還是會(huì )有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內短期內有有恃無(wú)恐的心理。但是長(cháng)期來(lái)看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長(cháng)遠發(fā)展。

四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

這幾年，LV 被認為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。“我有兩個(gè)LV的手包，雖然它們仍然很流行，但我再也不會(huì )背了。”這是一位在跨國化妝品公司工作的白領(lǐng)感嘆，“我覺(jué)得這個(gè)品牌不再適合我。”

“真正的富有，真正的百萬(wàn)富翁，他們不會(huì )買(mǎi)LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場(chǎng)研究集團創(chuàng )始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說(shuō)，“有錢(qián)人越來(lái)越富，他們渴望那種專(zhuān)屬品，更突出自己的個(gè)性。”

不過(guò)，遭遇品牌大眾化問(wèn)題的絕非LV一個(gè)，最近有報道稱(chēng)，被稱(chēng)為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會(huì )淪為下一個(gè)LV。。這個(gè)品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個(gè)字就是高端的代表，但在過(guò)去的一年間，它在中國的門(mén)店數量減少了10間。

據悉，Hugo boss 是僅次于卡地亞的中國開(kāi)店王，在中國有142家店面。“它已經(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到 Hugo boss。此外，還有很多品牌，現在做直營(yíng)是對的。如果說(shuō)鋪天蓋地在一個(gè)城市超過(guò)了十家以上的話(huà)，會(huì )很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門(mén)店數量一定要控制。”

物以稀為貴，對奢侈品來(lái)說(shuō)，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛(ài)馬仕、LV等頂級大牌都會(huì )限制每個(gè)外國護照的購買(mǎi)數量，不可以隨便購買(mǎi)。因為對高端品牌來(lái)說(shuō)，人人都用的話(huà)，其實(shí)是對奢侈品品牌價(jià)值的一個(gè)貶損。中國市場(chǎng)太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行瘋狂性擴張發(fā)展，短時(shí)間內給品牌和所在的集團的財報帶來(lái)非常漂亮的結果，但是短期的發(fā)展確實(shí)損害了長(cháng)遠的在中國的戰略性發(fā)展和成長(cháng)，使得很多品牌面臨危機。

五、奢侈品牌正在走向沒(méi)落?

什么是真正的奢侈品?某媒體人認為，同時(shí)符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。不過(guò)，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內涵背道而馳。近30年來(lái)奢侈品業(yè)隨著(zhù)大眾市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開(kāi)始走產(chǎn)業(yè)化，集團化路線(xiàn)。隨著(zhù)并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門(mén)心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

“已經(jīng)被商業(yè)污染了。”業(yè)內人士感嘆，如今奢侈品已不是它本來(lái)有的樣子。

時(shí)尚作者黛娜.托馬斯著(zhù)有在《奢侈的!》書(shū)中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會(huì )驅使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線(xiàn)轉移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當地勞力，并帶來(lái)環(huán)境的毀滅性災難……

功利的市場(chǎng)動(dòng)機讓越來(lái)越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，有知名評論家否認了“墮落”這個(gè)詞匯的用法，她轉而用了“沒(méi)落”這個(gè)說(shuō)法。“我覺(jué)得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒(méi)落”。

一位奢侈品行業(yè)內人士則對中國新聞媒體說(shuō)，品牌想創(chuàng )造高利潤，任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒(méi)有把控好。價(jià)值在從品牌到用戶(hù)，從用戶(hù)到品牌的傳達過(guò)程中，出現了錯位。對奢侈品牌來(lái)說(shuō)，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場(chǎng)重新思考未來(lái)的發(fā)展。

最初，奢侈品來(lái)到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學(xué)習速度已經(jīng)超過(guò)了他們的理解。

來(lái)源： 中國鞋網(wǎng)

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