當ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等都在年初放出豪言壯語(yǔ)要在中國開(kāi)出百家門(mén)店的時(shí)候，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Mango卻帶著(zhù)捉襟見(jiàn)肘的業(yè)績(jì)倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時(shí)間在中國布局了200家門(mén)店，但如今81家店消失不見(jiàn)。

經(jīng)濟低迷時(shí)期的“口紅效應”正在推動(dòng)著(zhù)H&M、ZARA等“快時(shí)尚”品牌迅速興起，然而，“快時(shí)尚”品牌的種種低成本策略會(huì )不會(huì )讓它們來(lái)得快，去得也快?

遭遇成長(cháng)煩惱

如果說(shuō)正在經(jīng)歷大幅關(guān)店的快時(shí)尚品牌Mango已經(jīng)成為過(guò)去式，眼下，當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂(lè )觀(guān)。從創(chuàng )造經(jīng)濟低迷期的業(yè)績(jì)增長(cháng)奇跡到出現增長(cháng)疲態(tài)，快時(shí)尚正在經(jīng)歷市場(chǎng)的小考。記者調查發(fā)現，一邊勇猛鋪路廣開(kāi)店，一邊銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，快時(shí)尚正經(jīng)歷著(zhù)矛盾的發(fā)展期。在業(yè)界看來(lái)，低租金等優(yōu)惠政策給予了快時(shí)尚足夠的發(fā)展空間，但這并非一成不變，快時(shí)尚的抉擇期已經(jīng)到來(lái)。

據相關(guān)媒體報道，當ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等都在年初放出豪言壯語(yǔ)要在中國開(kāi)出百家門(mén)店的時(shí)候，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Mango卻帶著(zhù)捉襟見(jiàn)肘的業(yè)績(jì)倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時(shí)間在中國布局了200家門(mén)店，但如今81家店消失不見(jiàn)。

同時(shí)，據資料顯示，ZARA母公司Inditex集團發(fā)布的今年一季度財報顯示，截至2013年4月30日，集團凈利微增長(cháng)1.39%，其一季度凈銷(xiāo)售增長(cháng)5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場(chǎng)的強勁增長(cháng)力Inditex集團完成了銷(xiāo)售與利潤的雙位數增長(cháng)。Inditex集團負責人也表示，通過(guò)全球門(mén)店的加速布局，Inditex集團才具備抵御歐洲經(jīng)濟低迷的能力。而H&M集團發(fā)布的最新業(yè)績(jì)報告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間H&M集團的凈利同比減少了11.9%，同店銷(xiāo)售下降4%。同時(shí)，H&M3月同店銷(xiāo)售創(chuàng )下三年多來(lái)的最低降幅12%。這讓已經(jīng)出現增長(cháng)疲軟的H&M更加堅定了加速擴張保增長(cháng)的決心。

在中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利看來(lái)，區別于零售業(yè)發(fā)展，當經(jīng)濟與消費環(huán)境低迷時(shí)，快時(shí)尚品牌需通過(guò)增加門(mén)店數量來(lái)獲取資源優(yōu)勢。在正常情況下，經(jīng)濟的波動(dòng)、消費的下滑應促使零售企業(yè)強調單店銷(xiāo)量而不是進(jìn)一步擴大規模。快時(shí)尚之所以能夠走相反路線(xiàn)是由于開(kāi)店成本低，其往往可以通過(guò)規模擴張彌補同店業(yè)績(jì)下滑。但這樣的選擇究竟能維持多久?

只是看上去很美?

“經(jīng)濟越低迷則越會(huì )給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”，這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。全球性經(jīng)濟低迷帶來(lái)的購買(mǎi)力下降，已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F象。為了討好那些購買(mǎi)力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價(jià)格成為時(shí)尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌的興起和風(fēng)行恰恰是在這么一個(gè)恰當的時(shí)機走了一條恰當的路——“口紅效應”這一有趣的經(jīng)濟現象，再一次得到驗證。

“做潮流的跟隨者而非創(chuàng )造者”是ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著(zhù)年度時(shí)裝趨勢的T臺秀場(chǎng)到散落中國二三線(xiàn)城市的廉價(jià)服裝代工廠(chǎng)，高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過(guò)快時(shí)尚設計師們的模仿改造，有時(shí)只需要一周時(shí)間就能推出跟隨的新品。

當然，快時(shí)尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來(lái)的就是各方對其涉嫌復制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬(wàn)歐元來(lái)交抄襲罰金，不過(guò)對于每年進(jìn)賬幾十億歐元的ZARA來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢(qián)確實(shí)是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關(guān)訴訟難以進(jìn)入法律程序。法國著(zhù)名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來(lái)以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫.圣羅蘭也在曼哈頓的專(zhuān)賣(mài)店內銷(xiāo)售紅底女鞋之后，就以“非法競爭”和“商標侵權”之名將其告上法院。

然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，并駁回此案。美國本土快時(shí)尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過(guò)去4年里，它因涉及抄襲知名設計師作品已經(jīng)被起訴50多次。

事實(shí)上，時(shí)裝品牌的靈魂從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)獨到的設計，極低的設計門(mén)檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實(shí)難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術(shù)雖看似智慧，卻無(wú)法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個(gè)都市白領(lǐng)中，有10～15個(gè)女性早上穿樣式類(lèi)似的衣服上班，那么這個(gè)品牌也便走到了盡頭。

與款式相比，快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。ZARA在進(jìn)入中國兩年之內就曾7次登上質(zhì)量檢測的黑名單，在國內一度遭遇消費者的信任危機。其實(shí)，質(zhì)量問(wèn)題一直是快時(shí)尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時(shí)尚品牌早在設計階段就已將高質(zhì)量、使用期長(cháng)的面料排除在外。特別是隨著(zhù)中國代工廠(chǎng)的勞動(dòng)力成本不斷增加，為了持續低價(jià)，快時(shí)尚品牌不得不進(jìn)一步壓縮質(zhì)量成本。對于很多快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠(chǎng)，已經(jīng)成為常態(tài)。

ZARA和H&M在國內時(shí)裝業(yè)仍尚未棋逢對手，而中國消費者的持續追捧也讓他們對此聽(tīng)之任之。然而“品牌塑造無(wú)論在什么時(shí)候都是品牌發(fā)展的核心所在”，倘若ZARA們在某一天意味著(zhù)撞衫和粗制濫造，他們的時(shí)代又能持續多久?或許沒(méi)有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時(shí)候就急于構建自己的摩天大廈，走得越遠可能意味著(zhù)失去越多。

如果說(shuō)正在經(jīng)歷大幅關(guān)店的快時(shí)尚品牌Mango已經(jīng)成為過(guò)去式，那么眼下當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂(lè )觀(guān)。從創(chuàng )造經(jīng)濟低迷期的業(yè)績(jì)增長(cháng)奇跡到出現增長(cháng)疲態(tài)，快時(shí)尚正在經(jīng)歷市場(chǎng)的小考。

來(lái)源： pef6@

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