福州新亦博商貿有限公司很早就有轉型做內銷(xiāo)市場(chǎng)的考慮，它們最終選擇以童鞋作為突破口。

作為一家典型的ODM企業(yè)，新亦博公司CEO Bill告訴記者，公司做代工已經(jīng)有十幾年，正是多年的代工經(jīng)歷讓企業(yè)意識到品牌的重要性。

“我們所接的外單，基本上囊括了從設計到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節。既然我們有做產(chǎn)品的實(shí)力，為什么不做自己的品牌呢?”Bill說(shuō)道。

“對于做什么類(lèi)別的產(chǎn)品，當初我們也考慮了很久，最終還是決定以童鞋作為突破口。”對于選擇以童鞋打品牌的原因，Bill告訴記者，這主要是考慮到童鞋市場(chǎng)當前還鮮有強勢品牌，所以，這塊市場(chǎng)能給企業(yè)做品牌提供更多的施展空間。

基于這樣的考量，新亦博正式進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)。

“理性做品牌最關(guān)鍵”

對于做品牌，新亦博還是自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

“現在的童鞋市場(chǎng)，基本還是由運動(dòng)品牌所把持。他們設計的童鞋，大多偏重于運動(dòng)款式，在我看來(lái)很沒(méi)有品位。”Bill說(shuō)，這也讓他看到了市場(chǎng)機會(huì )。

“我們就是要將國際時(shí)尚以大眾接受的價(jià)格表現出來(lái)。”Bill認為，跟國際流行時(shí)尚的多年接觸，讓他有自信能夠做到這一點(diǎn)。

不同于新亦博對自由品牌的美好憧憬，在深圳東捷貿易有限公司總策劃張東海看來(lái)，自有品牌的路并沒(méi)有看起來(lái)那么美。

“現在的本土市場(chǎng)不僅品牌多，而且品牌更新的速度非常快。每過(guò)兩三年，你就會(huì )發(fā)現市面上又出現了一批新的品牌，同樣，也有一些品牌倒在了嶄露頭角的半道上。”張東海說(shuō)道。

“真正運作一個(gè)自有品牌，投入千萬(wàn)元基本已是起步價(jià)，而且也未必會(huì )有什么效果。”張東海說(shuō)，除了需要強大的資金作支撐，做品牌所需的長(cháng)期市場(chǎng)培育也是他們放棄做品牌的重要原因。

“迪士尼取得現在的品牌影響力，花了100多年的時(shí)間。同樣，中國企業(yè)要做一個(gè)‘迪士尼’出來(lái)，可能也要花這么長(cháng)的時(shí)間。這對我們來(lái)說(shuō)，代價(jià)和投入都太高了。”

自有品牌也隨之變成企業(yè)不能承受之痛，對此，張東海認為，理性做品牌更為關(guān)鍵。“企業(yè)首先解決生存問(wèn)題，在實(shí)現贏(yíng)利的情況下，再去培育自有品牌更為可行。”

最終，東捷貿易決定選擇以授權的迪士尼品牌“迪士尼小神龍”進(jìn)軍市場(chǎng)。

雖然不同企業(yè)運作品牌的模式各異，但尋求差異化突破都是他們進(jìn)軍終端的主要手段。

“好設計不怕被抄襲”

在決定以自有品牌進(jìn)軍市場(chǎng)后，新亦博決定向市場(chǎng)傳導企業(yè)決定創(chuàng )造童鞋“nuovo mondo(新世界)”的決心。

“我們的品牌名稱(chēng)是UOVO，也就是意大利語(yǔ)雞蛋的意思。雞蛋代表新生，為的就是凸顯品牌自然、人文的理念。”Bill告訴記者，UOVO在設計風(fēng)格上追求回歸自然。

除了以自然元素和無(wú)毒生產(chǎn)來(lái)體現品牌的“自然性”外，UOVO也力求糾正當前消費者的不正確穿鞋理念。

“很多父母在買(mǎi)童鞋時(shí)，認為鞋底越軟越好，事實(shí)并非如此。軟的鞋底一般用的都是PVC材質(zhì)，這是一種很不環(huán)保的材料，而且過(guò)軟的鞋底對兒童的足部發(fā)育也會(huì )造成不良影響。”Bill說(shuō)，適當的硬度和曲折性才是衡量童鞋質(zhì)量好壞的標準。

除此之外，UOVO也力求在市場(chǎng)凸顯自己的設計優(yōu)勢。

“就本土市場(chǎng)來(lái)看，童鞋的同質(zhì)化現象嚴重。一些企業(yè)設計出好的鞋款，也很怕被抄襲。但在我看來(lái)，好的設計應該不怕被抄襲。”Bill告訴記者，原創(chuàng )設計并非孤款設計，品牌推出的設計應該是有規劃、成系列的，是產(chǎn)品理念的表達，這樣的東西應該是別人抄襲不來(lái)的。

對此，在今年的產(chǎn)品規劃上，UOVO就推出北歐行者系列。據Bill介紹，這一系列將北歐現代城市元素同時(shí)尚元素的結合，力求實(shí)現產(chǎn)品在設計上接軌國際時(shí)尚，發(fā)揮品牌的設計優(yōu)勢。

東捷貿易則將自我的優(yōu)勢放在了企業(yè)的管理運作上。

張東海告訴記者，迪士尼小神龍在品牌運作上最大的特色就是允許加盟商參與到更多的環(huán)節中來(lái)。“我們在終端運作上采用的是聯(lián)營(yíng)、股份、代理等多模式運作的手段，允許供應商參與到企業(yè)更多的環(huán)節中來(lái)。”張東海說(shuō)，品牌甚至允許代理商幫助他們接加工訂單。“代理商參與到更多的利潤分配環(huán)節中，也利于企業(yè)維系同代理商間的穩固合作關(guān)系。”

“雞血式冒進(jìn)不可取”

在終端市場(chǎng)的開(kāi)拓上，新亦博也有著(zhù)自己的看法。

“現在，市面上很多品牌都跟打雞血似的快速鋪渠道，我認為這并不利于品牌的持續發(fā)展。”Bill告訴記者，在跟國外品牌多年的接觸中，他發(fā)現在國外，不花幾年的時(shí)間不太可能做出品牌。“對于我們來(lái)講，剛開(kāi)始做品牌時(shí)，我們不想將產(chǎn)品線(xiàn)做的太大，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店也超出我們目前可支撐的范圍。所以，在終端上，我們暫時(shí)還是以多品牌賣(mài)場(chǎng)為主推渠道，慢慢打開(kāi)市場(chǎng)。”

對于這一點(diǎn)，張東海也深表認同。

“很多企業(yè)在上線(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，什么品類(lèi)都想涉足，全然不考慮自己的供應鏈和產(chǎn)能，最后企業(yè)自己也負荷不了這樣的終端運轉。”張東海說(shuō)，在渠道的拓展上，東捷貿易以華東、華北、華中為主要市場(chǎng)，就是考慮到這幾個(gè)市場(chǎng)氣候、消費特點(diǎn)的共通性，使它們在產(chǎn)品結構上也有較高的相似度。

面對消費者日趨理性的消費觀(guān)，張東海認為，這就要求企業(yè)做好市場(chǎng)調研，了解不同市場(chǎng)消費者的喜好，有針對性的投放產(chǎn)品。

“兒童是最沒(méi)有忠誠度，同時(shí)也是最有忠誠度的消費群體。市場(chǎng)熱賣(mài)什么他們就喜歡什么。”對于未來(lái)的童裝市場(chǎng)，張東海滿(mǎn)懷信心。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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