1985年春天，美國數以百萬(wàn)計的電視觀(guān)眾，看到了這樣一段廣告：一個(gè)籃球飛快地滾向球場(chǎng)一端，等候在那里的一位英俊小伙輕松地用穿著(zhù)彩色運動(dòng)鞋的腳將球勾入掌中，開(kāi)始帶球移動(dòng)，與此同時(shí)，傳來(lái)發(fā)動(dòng)機引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮聲越來(lái)越響，小伙子隨之一飛沖天。廣告的最后10秒是喬丹的“云中漫步”，即使從未看過(guò)籃球比賽的觀(guān)眾，也會(huì )感嘆于他精湛的技巧。這段廣告不僅是證明喬丹擁有特殊的飛行能力，也暗示他腳下那雙鞋與此也有必然的聯(lián)系。而在這個(gè)廣告中，那個(gè)神奇的小伙子就是著(zhù)名的NBA運動(dòng)球星邁克爾·喬丹，他腳下的那雙運動(dòng)鞋就是著(zhù)名的品牌“耐克”。退役前，喬丹由衷地感嘆：“菲爾·耐特和耐克把我變成了一個(gè)夢(mèng)幻人物。”這里面的耐特就是“耐克”的創(chuàng )始人，是他，把一個(gè)小公司變成了大集團，把曾經(jīng)默默無(wú)聞的喬丹推到了巨星的位置。

不及格的運動(dòng)員1938年，一個(gè)普通的男孩子出生在美國，和當時(shí)大多數的同齡人一樣，他喜歡運動(dòng)，打籃球、棒球、跑步，他的名字叫菲爾·耐特，作為一個(gè)普通平常的年輕人，他對阿迪達斯、彪馬這類(lèi)運動(dòng)品牌十分熟悉，但是讓人意想不到的是，就是這個(gè)平凡的小伙子，以后開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)新的品牌——耐克，甚至超過(guò)了阿迪達斯在運動(dòng)領(lǐng)域的支配地位。耐特一直很喜歡運動(dòng)，他高中的論文幾乎全都是跟運動(dòng)有關(guān)的，就連大學(xué)也選擇的是美國田徑運動(dòng)的大本營(yíng)——俄勒岡大學(xué)。雖然耐特喜歡運動(dòng)，但只是一位成績(jì)平庸的1英里跑運動(dòng)員，他的最差成績(jì)是4分13秒，差一點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)入世界級運動(dòng)員(成績(jì)?yōu)?分)的行列，像他這樣差一點(diǎn)的人實(shí)在太多了!但幸虧如此，否則今天的我們就見(jiàn)不到一個(gè)偉大的企業(yè)家。在俄勒岡，耐特遇到了自己一生的良師益友，就是自己的教練比爾·鮑爾曼。鮑爾曼50年代曾連續打破世界長(cháng)跑紀錄，俄勒岡州尤金市也因此而揚名。他是個(gè)事業(yè)心極強的人，一心要使自己的運動(dòng)隊超過(guò)其他隊。訓練比賽中，運動(dòng)員的腳病是最常犯的，鮑爾曼便想設計出一種鞋，底輕而支撐又好，摩擦力小且穩定性強，這樣可以減少運動(dòng)員腳部的傷痛，跑出好成績(jì)。

于是，鮑爾曼精心設計了幾幅運動(dòng)鞋的圖樣。他找了好幾家制鞋公司，但卻沒(méi)有人理會(huì )他，倔強的鮑爾曼干脆自己請教補鞋匠，學(xué)會(huì )了做鞋，在一次運動(dòng)會(huì )上，他的運動(dòng)員穿上了由他親手制作的、外表難看但輕巧舒適的鞋，結果跑出了比以往任何一次比賽都好的名次。畢業(yè)后，耐特繼續到斯坦福大學(xué)攻讀MBA學(xué)位，而鮑爾曼則繼續在大學(xué)里做田徑教練和設計運動(dòng)鞋。1960年，耐特畢業(yè)了。期間他在一個(gè)調查報告中提到，很多體育名將和普通運動(dòng)員其實(shí)都有一個(gè)共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來(lái)越多的運動(dòng)員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋——Tigers(虎牌?。畢業(yè)后的耐特決定到日本去尋找一個(gè)機會(huì )。在日本的展覽會(huì )上，耐特碰到了日本的虎牌運動(dòng)鞋廠(chǎng)家，他自稱(chēng)是來(lái)自美國的“藍絲帶運動(dòng)公司”，剛好虎牌需要一個(gè)代理商來(lái)打入美國市場(chǎng)，于是就把代理權給了這個(gè)初出茅廬的小伙子。拿到代理權的耐特立即找到了鮑爾曼，他們兩個(gè)人出資500美元，組成真正的藍絲帶運動(dòng)公司，成為虎牌運動(dòng)鞋在美國的獨家經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始了最初的創(chuàng )業(yè)。這個(gè)“藍絲帶”就是“耐克”的前身。

耐克輝煌剛起步時(shí)候，沒(méi)有倉房，耐特把存貨放在耐特岳父家的地下室里，他和鮑爾曼兩個(gè)人一個(gè)管財務(wù)，一個(gè)管設計，配合得十分默契。事實(shí)證明，他對市場(chǎng)的預測是正確的，這種低價(jià)運動(dòng)鞋銷(xiāo)量很好，第一年便銷(xiāo)售了價(jià)值8000美元的貨品。1968年，經(jīng)鮑爾曼改制過(guò)的Cortez鞋成為虎牌運動(dòng)鞋的最暢銷(xiāo)產(chǎn)品，而耐特為公司的發(fā)展打下堅實(shí)的財務(wù)基礎。公司的生意開(kāi)始逐漸好轉起來(lái)。不久，日本總公司察覺(jué)產(chǎn)品銷(xiāo)路不錯，便要求他們先匯款后發(fā)貨。這樣一來(lái)，鮑爾曼他們的成本就大大地提高了，只好加倍努力推銷(xiāo)。但日本方面還常常不按期交貨，甚至把一等品偷偷地留在日本銷(xiāo)售，把次品送往美國。一次，鮑爾曼他們收到一批鞋，顧客穿了兩個(gè)星期，鞋底鞋幫就分家了。他們只好忍氣吞聲，為了維護信譽(yù)，及時(shí)給顧客退換了。更可氣的是，虎牌又派代表來(lái)到尤金市，提出購買(mǎi)鮑爾曼公司51%的股份，并在5個(gè)董事中占兩席，如果拒絕這個(gè)要求，立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無(wú)可忍，斷然拒絕這一非份的要求。

耐特和鮑爾曼決定開(kāi)一家屬于自己的公司，他起名為耐克，這是根據希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里是很吉利，易讀易記，很能叫得響。他們很快推出了以“耐克”命名的運動(dòng)鞋，并目設計了精美的商標。耐克那個(gè)著(zhù)名的“一勾”商標十分醒目，具有視覺(jué)上的吸引力，以及運動(dòng)鞋和其他體育用品應具有的那種動(dòng)感，象征力量和速度。

為了做宣傳，耐特和他的妻子親手印制了耐克T恤到奧運會(huì )的預賽場(chǎng)上分發(fā)，但看見(jiàn)的人都問(wèn)：“誰(shuí)是Nike?”但在比賽中，耐特小小地出了一把風(fēng)頭，被說(shuō)服使用這種新鞋的馬拉松運動(dòng)員獲得第四名到第七名，而穿阿迪達斯鞋的運動(dòng)員則在預選賽中獲前三名。在運動(dòng)鞋行業(yè)，耐克面臨著(zhù)激烈的競爭。耐特和鮑爾曼意識到：如果不能開(kāi)發(fā)出比現在產(chǎn)品更好的新產(chǎn)品，就根本沒(méi)希望提高市場(chǎng)占有率。而且，到目前為止，美國鞋商生產(chǎn)出來(lái)的還遠比不上前聯(lián)邦德國阿迪達斯公司生產(chǎn)的外國鞋。1975年，一個(gè)星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠，用它制成一種新型鞋底，在這種華夫餅干式的鞋裝上小橡膠圓釘，使得這種鞋底的彈性比市場(chǎng)上流行的其他鞋的彈性都強。這種看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改進(jìn)，成為耐特和鮑爾曼事業(yè)的起點(diǎn)。 1976年，耐克從前一的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。它像野火一樣發(fā)展起來(lái)，公司為開(kāi)發(fā)新樣式跑鞋而花費巨資。在這些改進(jìn)中，耐克氣墊給人留下了很深的印象。耐克氣墊是用來(lái)嵌入鞋跟部的充氣墊，它是公司制鞋技術(shù)上的一張王牌。它能比泡沫海綿或橡膠保持更長(cháng)時(shí)間的彈性。穿著(zhù)舒適、平穩。現在，幾乎所有耐克公司出品的正宗的耐克運動(dòng)鞋都嵌有這種氣墊。有趣的是，消費者并不清楚這其中的奧秘，然而，這點(diǎn)卻又正是耐克高質(zhì)量、高性能、高品質(zhì)之所在。怎么辦呢?銷(xiāo)售策劃人員于是在廣告上動(dòng)了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫(huà)出現了。在一只耐克鞋的腳跟部開(kāi)了兩個(gè)“窗子”，人們透過(guò)“窗子”可見(jiàn)到鞋底的耐克氣墊。這幅廣告畫(huà)大大吸引了消費者，并且使他們一目了然地明白了耐克比其他運動(dòng)鞋技高一籌之處。

隨后的兩年里，“耐克”的銷(xiāo)售額緊跟著(zhù)就翻了兩番。到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術(shù)水平設計的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀(guān)念。靠著(zhù)永不停息的企業(yè)理念，到了1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強勁推銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率達到33%，終于擠進(jìn)原來(lái)由阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷(xiāo)售明星。到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達斯，而耐特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國最富有的400人之列。

耐克文化“體育、表演、灑脫自由的運動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統觀(guān)念的企業(yè)形象，耐克是富有冒險精神的開(kāi)拓型公司，就在他們青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設計的文化，耐克一位老資格的經(jīng)理曾經(jīng)回憶：“那就像是在一個(gè)充滿(mǎn)手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統的人物。”每6個(gè)月，耐特的管理隊伍要聚會(huì )討論策略。這個(gè)大吵大鬧的聚會(huì )以“針?shù)h相對”著(zhù)稱(chēng)。

耐特總是鼓勵對抗，甚至是慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場(chǎng)。耐特希望創(chuàng )造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，他認為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應像家一樣自由。就在耐克著(zhù)名的廣告策略中，也表現出不同于別人的活力。耐克尋找的運動(dòng)員的類(lèi)型有別于阿迪達斯，他們特立獨行、個(gè)性強烈、脾氣暴躁、富于進(jìn)攻性。例如網(wǎng)球明星麥肯羅，人們老是看到他在網(wǎng)球場(chǎng)上大發(fā)脾氣，與權威們爭吵。還有網(wǎng)球名將阿加西，他留胡子，長(cháng)發(fā)蓬亂，將牛仔褲剪短當網(wǎng)球褲，而這種牛仔網(wǎng)球褲也就成了耐克公司的特色產(chǎn)品。有了這些大牌體育明星做活廣告，耐克運動(dòng)鞋已不再僅僅是運動(dòng)鞋，而成了偶像和社會(huì )地位的象征物。

1984年，耐克開(kāi)始以廣告代言人的策略重新樹(shù)立自己的形象。他與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇，在耐克運動(dòng)鞋上使用喬丹的名字。幾乎所有的人都認為這是傻瓜才干的，只不過(guò)是一個(gè)代言人而已。但耐特堅持這樣做，喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過(guò)任何耐克理想中的標志。耐克借助喬丹創(chuàng )造了新品牌“飛騰喬丹”(AirJordon)，生產(chǎn)五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。“飛騰喬丹”既是成功的廣告戰役，也是品牌戰的勝利，在第一年銷(xiāo)售量就高達1億美元。喬丹第一次穿上這種運動(dòng)鞋就遭到了NBA官員的禁止，他們認為這違反了聯(lián)盟的著(zhù)裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的大好時(shí)機，于是發(fā)起一場(chǎng)廣告聲援，宣稱(chēng)“飛騰喬丹”被禁是由于它“革命性的設計”。結果耐克和“飛騰喬丹”登上了無(wú)數報刊的封面頭條，NBA遭到圍攻。這件事最后以有利于耐克的結局告終。用運動(dòng)員做廣告是很多人都會(huì )想到的，但是做得最成功的只有耐特!

菲爾·奈特簡(jiǎn)介

菲爾·奈特(PhilKnight)，耐克傳奇領(lǐng)袖，是財富500強公司里最古怪的領(lǐng)導人之一。他永遠戴著(zhù)墨鏡，以超“酷”形象示人;他曾是長(cháng)跑運動(dòng)員，后以1000美元起家締造了百億美元的體育王國;他的公司是著(zhù)名的廣告先鋒，但卻直言“我不相信廣告”;他身處商界前沿，卻熱愛(ài)研修日本禪文化，常常陷入沉思冥想;他性格內向，不善言談，卻擅于凝聚人心，耐克就像一個(gè)快樂(lè )的運動(dòng)員俱樂(lè )部。2012年4月，因其創(chuàng )立的Nike公司對于籃球運動(dòng)的杰出貢獻，與杰米爾-威爾克斯、亨克-尼古拉斯、全美紅頭女子籃球隊、卡特里娜-麥克克拉、琳達-亞歷克斯、唐-巴克桑德?tīng)枴⑦~爾-丹尼爾斯、查特-沃克和雷吉·米勒一同入選2012年奈·史密斯籃球名人堂。

來(lái)源： 全球紡織網(wǎng)

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