將“博物館”“微電影”與兒童服裝市場(chǎng)，三個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念進(jìn)行混搭，創(chuàng )造一個(gè)更感性、更有體驗的營(yíng)銷(xiāo)方式。深圳市欣業(yè)源新技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“欣業(yè)源”)總經(jīng)理王銳在一個(gè)月前的招商會(huì )上，向各地加盟商展示了這些創(chuàng )意，并受到了大家的歡迎。

據悉，由欣業(yè)源發(fā)起創(chuàng )建的第一家親子博物館于近日在深圳落成。與之一并推出的，還有一部講述兒時(shí)生活的微電影。欣業(yè)源在找到了童裝市場(chǎng)新的藍海后，此次又打出“憶苦思甜”牌，以觸動(dòng)80后和90后父母兒時(shí)情懷的方式，用更加時(shí)尚的創(chuàng )意再次攪動(dòng)競爭白熱化的兒童服裝市場(chǎng)。

定位糾偏

“中國這么多的人口，而我們的產(chǎn)品居然一年才賣(mài)兩個(gè)億，這是非常不正常的現象，我們的商業(yè)模式肯定有問(wèn)題!”2010年10月，在世博會(huì )快要閉幕的時(shí)候，王銳看著(zhù)熙熙攘攘的人群對自己公司的同事們說(shuō)。

王銳對世博會(huì )的印象，記憶最深刻的就是很多人在排隊，“感覺(jué)有這么多人的一個(gè)國家，有這么巨大的市場(chǎng)，自己的產(chǎn)品卻只賣(mài)出去兩個(gè)億，占有的市場(chǎng)份額實(shí)在是太少了。”

2013年4月2日，當欣業(yè)源團隊將全新的普及化品牌——“蒙蒙摩米”兒童服裝品牌的微電影拍了出來(lái)。王銳認為，以前傾力打造的高端兒童服裝品牌、價(jià)格數百元一件的“陽(yáng)光鼠”，市場(chǎng)定位存在很大的拓展空間。據了解，欣業(yè)源主要經(jīng)營(yíng)0~3歲兒童服裝，從1999年創(chuàng )業(yè)起，欣業(yè)源團隊就一直專(zhuān)注于高端兒童服裝市場(chǎng)，10年來(lái)，雖然公司銷(xiāo)售額做到近億元，然而，過(guò)億元之后，卻出現了難以克服的市場(chǎng)瓶頸。

2011年7月，欣業(yè)源團隊開(kāi)始啟動(dòng)全國范圍的市場(chǎng)調研，發(fā)現了諸多問(wèn)題。如在湖北某縣，發(fā)現當地只有兩個(gè)百貨商場(chǎng)集中售賣(mài)兒童用品，且只有少數品牌產(chǎn)品。而大量銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方，往往是批發(fā)市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)存在大量假冒偽劣產(chǎn)品，很多產(chǎn)品一聞就是甲醛的味道。

百貨公司銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，昂貴難當;批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有安全保障的產(chǎn)品，嚴重威脅兒童健康。欣業(yè)源團隊銷(xiāo)售人員從武漢一路向西，在各地市場(chǎng)看到的兒童服裝，普遍存在兩極分化現象。

欣業(yè)源的調查團隊還組織人員做了渠道商的訪(fǎng)談。渠道商表示，隨著(zhù)國家的產(chǎn)品質(zhì)量監督越來(lái)越嚴格，將對安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，他們也不希望出售沒(méi)有品牌的低端產(chǎn)品，但是目前多數童裝品牌的定位，超出了大眾消費能力。眾多經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇便宜的無(wú)品牌產(chǎn)品。

“市場(chǎng)需求旺盛，但卻缺乏既能讓人放心、價(jià)格又能讓人接受的品牌產(chǎn)品。”王銳說(shuō)，2012年初，調研結束。欣業(yè)源團推出了重新定位的第二個(gè)品牌“蒙蒙摩米”，價(jià)格定在中端，對比百貨公司的高端品牌產(chǎn)品，價(jià)位明顯大眾化。

妙用“移情法”

新品牌調整的市場(chǎng)定位，一下子將數千萬(wàn)有孩子的家庭變成了潛在客戶(hù)。而然，中端市場(chǎng)的培育也并不輕松，如何引導消費?營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的課題擺在眼前。

2013年1月的最后一周，欣業(yè)源啟動(dòng)世界親子周活動(dòng)，他們開(kāi)始拍攝一部關(guān)于80后兒時(shí)回憶的微電影，這部微電影首映發(fā)布會(huì )將于近期在北京孕嬰兒童用品展上舉行。屆時(shí)，同期開(kāi)放的、在深圳籌建的第一家親子博物館也將放映這部微電影。

據《中國經(jīng)營(yíng)報》記者了解，這部微電影主要內容是通過(guò)不同階層、不同職業(yè)的80后們的回憶，來(lái)展現他們那個(gè)時(shí)代兒時(shí)各種留下深刻記憶的物品，如兒童玩具、服裝等，并且通過(guò)這些標志物，重溫父母之愛(ài)與親子關(guān)系，體現養兒方知父母恩的主題思想。

在親子博物館，記者看到了一雙上世紀80年代手工制作的繡花布鞋，這種鞋子在中國農村曾經(jīng)是“標配”。王銳說(shuō)，以后博物館將向社會(huì )征集各種具有兒時(shí)標志物的的物品，如陀螺、彈弓、各種卡片、衣服鞋帽等等。

王銳表示，類(lèi)似的親子博物館，其主要目的在于喚起80后對父母養育之恩的情感。“他們在回憶兒時(shí)的父母關(guān)愛(ài)后，會(huì )更加能理解應該如何對待自己的孩子。”

從目前的消費群體的心理角度分析，當下兒童產(chǎn)品消費的主流群體，多數已經(jīng)是80后，他們不愿意像上一輩那樣，將全部的心血放在孩子身上，不惜喪失自已的生活品質(zhì)。做了父母之后，他們既要為孩子著(zhù)想，也不會(huì )放棄自我的生活品質(zhì)。80后父母不愿意從批發(fā)市場(chǎng)購買(mǎi)含有甲醛的服裝，對于高端品牌服裝消費又有經(jīng)濟壓力，形成了一個(gè)消費矛盾心態(tài)。

要想解決這個(gè)問(wèn)題，就需要創(chuàng )新一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，除了定價(jià)合理之外，在品牌訴求上還要進(jìn)行創(chuàng )新，來(lái)正確引導消費。比如使用品牌情感傳遞，通過(guò)兒時(shí)回憶的方式，用“移情法”進(jìn)行換位思考，讓80后父母通過(guò)以前的比較，產(chǎn)生“己所不欲，勿施于兒”的心態(tài)，從而產(chǎn)生對品牌的情感依存關(guān)系。

王銳希望新品牌、新定位能夠逐步成為親子簡(jiǎn)約生活的倡導者。倡導輕松相伴、喜悅相隨的親子關(guān)系，讓愛(ài)更簡(jiǎn)單。而產(chǎn)品的風(fēng)格以簡(jiǎn)約大氣、注重舒適度為主要設計理念。

據了解，欣業(yè)源目前已有200多家加盟店開(kāi)始運營(yíng)，并逐步將各地的直營(yíng)店設計成親子博物館。

析易國際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評

跳出傳統業(yè)態(tài)創(chuàng )新

作為深圳欣業(yè)源公司的新童裝品牌，蒙蒙摩米剛推出就獲得了消費者的極大認可，獲得了200多家進(jìn)貨商的加盟，這樣了不起的成績(jì)，首先來(lái)自于企業(yè)對市場(chǎng)的精準把握。

童裝市場(chǎng)，購買(mǎi)者與使用者是分離的。現在對已為人父母的80后、90后這樣的購買(mǎi)者而言，不貴、有保障、有品牌是絕大多數人的需求。而現在童裝市場(chǎng)，商場(chǎng)里的高端產(chǎn)品昂貴難當，批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜又沒(méi)安全保障。正是從這樣的兩極分化狀態(tài)洞察到了絕佳的市場(chǎng)機會(huì )，欣業(yè)源推出的0至3歲的童裝，不僅品質(zhì)高，而且與百貨公司相比其價(jià)格能低30%。這種高品質(zhì)、低價(jià)格的策略是其成功重要的一步。

在品牌推廣上，蒙蒙摩米也跳出了傳統方式，用“微電影”來(lái)打造自己的強勢品牌。故事情節的生動(dòng)演繹和獨特的記憶符號最易引發(fā)評論和分享，是實(shí)現病毒性傳播的有效方式，也符合當前以“內容為王”和“互動(dòng)贏(yíng)天下”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的趨勢。這樣的推廣更易獲得80、90后童裝購買(mǎi)者的青睞。

更重要的創(chuàng )新是蒙蒙摩米為全國各地旗艦店籌建了一種新型業(yè)態(tài)——親子博物館，它顛覆傳統童裝單一的專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜的渠道模式。

通過(guò)展示80、90后兒時(shí)穿的衣服鞋帽等東西，建立與消費者的互動(dòng)，加上世界親子周、兒童展會(huì )等活動(dòng)，這種集情感、體驗、文化營(yíng)銷(xiāo)于一體的業(yè)態(tài)，觸動(dòng)80、90后父母的兒時(shí)情懷，使蒙蒙摩米品牌的知名度迅速提升，為其未來(lái)發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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