“第一夫人”的衣服能穿出多少層意思?

事實(shí)證明，能改變一家公司的命運，能刺激服裝板塊股價(jià)，還能標明當屆政府的價(jià)值觀(guān)，表達對本土產(chǎn)業(yè)的支持。

當彭麗媛第一次以“第一夫人”的身份踏出機艙門(mén)的那一刻，優(yōu)雅端莊，中國設計第一次被以 如此高度展示在全世界面前。

當周周一早盤(pán)，中國股市中服裝板塊逆勢上漲0.50%，成為為數不多的上漲板塊，曾為巴菲特定制西服的大楊創(chuàng )世(600233.SH)一度漲停。

被捧紅的“例外”品牌創(chuàng )始人毛繼鴻則打算“消失”一段時(shí)間，因為太多人在找他。

毛繼鴻曾表示，與西方“加法的奢侈”不同，“無(wú)用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對LOGO化與過(guò)度物質(zhì)化。

中國高級男裝依文的創(chuàng )始人夏華的觀(guān)點(diǎn)是，30年前，是日本設計師去到巴黎、倫敦，顛覆了西方的設計，給西方帶去了新的思考，現在輪到中國了。

困難

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲在回國創(chuàng )業(yè)之初考慮過(guò)高級定制。她從中國高端客戶(hù)那里了解到，這個(gè)市場(chǎng)在中國有很大的空間。

有一次，一個(gè)房地產(chǎn)老板說(shuō)，想買(mǎi)禮物送給客戶(hù)，LV的包和瑞士的表已經(jīng)太多了，不合適，希望能找到不是大眾熟知的專(zhuān)做高級定制的品牌，可以給禮物上加上自己公司的LOGO，但在國內找不到渠道實(shí)現。

孫亞菲專(zhuān)門(mén)前往意大利和法國調研，高端定制工廠(chǎng)有不少共性，比如，歷史很長(cháng)、世襲、規模不大。她在米蘭市中心的位置發(fā)現了一家小專(zhuān)賣(mài)店，普京的女兒曾在那里定制過(guò)鱷魚(yú)皮的箱子，該家族近200年的歷史卻只做皮具。

但回國調研目標客戶(hù)群體的時(shí)候，孫亞菲發(fā)現了一個(gè)巨大的麻煩，比如一款定制的珠寶，價(jià)格非常昂貴，手工打磨其中的一顆就需要一個(gè)工匠做十幾天的時(shí)間，從下單到成交，等待的時(shí)間太過(guò)漫長(cháng)。

中國的客戶(hù)喜歡定制高爾夫球具送給合作伙伴，從訂單到報關(guān)再到運輸，過(guò)程太過(guò)漫長(cháng)，至少需要三個(gè)月至半年。這時(shí)候客戶(hù)不能完全相信你，他也等不了那么長(cháng)時(shí)間，他們普遍都要求看樣品，而國外的定制工廠(chǎng)最多發(fā)來(lái)幾張照片，給看一兩個(gè)樣品而已。中國客戶(hù)這時(shí)候會(huì )說(shuō)，“我什么都沒(méi)看到，怎么能把幾十萬(wàn)元付給你?”

這個(gè)市場(chǎng)太過(guò)早期，服務(wù)沒(méi)有規范。孫亞菲表示，比如通常先付30%的訂金，如果客戶(hù)不喜歡，還會(huì )要求修改，這時(shí)候中國客戶(hù)如果拒絕支付剩余的價(jià)錢(qián)，就會(huì )面臨法律風(fēng)險。“什么情況可以不支付，沒(méi)有統一的標準。”孫亞菲稱(chēng)。

機遇

但很多奢侈品牌認為，高級定制未來(lái)的大市場(chǎng)在中國。

近年來(lái)，國際奢侈品牌頻繁在中國舉辦高級定制服裝秀，比如Dior、Chanel。LVMH集團的Arnault表示：“高級定制業(yè)務(wù)虧些錢(qián)也是值得的，它對提升品牌形象、吸引眼球有巨大作用。”

保守的“例外”品牌后來(lái)通過(guò)官方微博承認，“這次彭教授部分出訪(fǎng)服裝為中國著(zhù)名設計師馬可專(zhuān)門(mén)設計定制，由民族品牌"無(wú)用"及"例外"團隊配合制作。彭麗媛一直喜愛(ài)"例外"品牌，是"例外"的老客戶(hù)。”

“例外”是由毛繼鴻和馬可于1996年創(chuàng )立的中國第一個(gè)設計師品牌，馬可后于2006年創(chuàng )立了“無(wú)用”。“例外”價(jià)格上低于國際一線(xiàn)大牌，確立設計風(fēng)格之后，以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國開(kāi)設了約5家專(zhuān)賣(mài)店，此后進(jìn)入規模擴張期。

《財智生活》2012年9月刊的特輯“總裁辦公室”曾報道廣州例外服飾董事長(cháng)毛繼鴻的辦公室。除了大量書(shū)籍，他辦公室里還密集分布著(zhù)陀螺、樹(shù)葉、石頭、鉛筆、彈弓等各種從世界各地帶回來(lái)的小玩意。毛繼鴻2007年曾受?chē)野l(fā)改委邀請，出席中國服裝自主品牌CEO上海講壇，并擔任主講嘉賓。

大量由政府層面主導的推動(dòng)使得中國自主品牌紛紛獲得亮相機會(huì )。2001年，在上海舉辦的APEC峰會(huì )上，與會(huì )領(lǐng)導人身著(zhù)唐裝引來(lái)全球媒體的關(guān)注。博鰲2011亞洲經(jīng)濟論壇期間，名模馬艷麗創(chuàng )立的高級時(shí)裝定制品牌Maryma受邀為25位亞洲青年領(lǐng)袖圓桌會(huì )議成員配裝。

2012年7月27日，倫敦奧運開(kāi)幕式當天中午，一家中國男裝品牌將T臺搭在了英國商務(wù)官邸蘭卡斯特宮(Lancasterhouse)的戶(hù)外花園。T臺上的模特，除了25位國際超模外，還有中國奧運冠軍田亮、楊威;小提琴大師呂思清;名導王潮歌、樊躍;聯(lián)想控股柳傳志、北京中坤投資集團黃怒波、招商銀行首席執行官馬蔚華、新東方教育科技集團董事長(cháng)俞敏洪等中國企業(yè)界大佬。那是中國男裝依文集團“依文·中國時(shí)裝秀”。

依文創(chuàng )始人夏華，1991年畢業(yè)于中國政法大學(xué)，后留校任教。在一次國務(wù)院科研調查中，得知中國男裝領(lǐng)域的空白而辭職從事服裝經(jīng)營(yíng)，于1994年創(chuàng )立了北京依文服裝服飾有限公司。同年秋天，她大膽啟用了格子面料和色彩亮麗的花呢面料創(chuàng )造出“靚麗人生”花色西裝，博得第一桶金。依文集團目前在全國擁有500余家店面，年銷(xiāo)售額達數十億元。

夏華自創(chuàng )了將服務(wù)業(yè)與服裝相結合的模式。王岐山、柳傳志、馬云、黃怒波等，早就是依文的客戶(hù)。依文曾在黃怒波定制的西服扣子上雕了他喜歡的太陽(yáng)神，曾用中國的傳統工藝為美駐華大使雕制了和田玉的袖口，為出席中非合作論壇的索馬里總統艾哈邁德的西服繡制清明上河圖的底襯。甚至，對馬云、柳傳志這樣的客戶(hù)，因為根本沒(méi)有時(shí)間到店里量體裁衣，依文便派設計師到機場(chǎng)，趁他們登機之前量尺寸。

2003年的情人節當天，依文向3萬(wàn)個(gè)VIP男性客戶(hù)送去了精致禮物及玫瑰花，花費400萬(wàn)元。收到花的客戶(hù)們異常吃驚，有些甚至悄悄躲到衛生間才敢拆開(kāi)信封。當發(fā)現禮物來(lái)自一家服裝公司的“答謝”時(shí)，尤其震驚。但這件事卻打動(dòng)了客戶(hù)。

夏華后來(lái)解釋說(shuō)，就把這筆400萬(wàn)元的禮物看做是一次賭注，因為你做的是一件被大家認為并不合乎邏輯的事。

夢(mèng)想

“怎么不找我來(lái)做呢?”韓劍飛說(shuō)他看到第一夫人穿著(zhù)馬可的作品，第一反應是這樣的。作為雷·韓服飾總設計師，韓劍飛的客戶(hù)里就有不少政要人士。

跟馬可一樣，韓劍飛從事高級定制服飾也堅持了十多年。

2000年，韓劍飛為第八屆“美在花城”廣告新星大賽準決賽設計全場(chǎng)服裝。超過(guò)十年培育，韓劍飛過(guò)去的客戶(hù)“從主持做到了臺長(cháng)”，一直沿用他作為設計師，也有相當部分的政要客戶(hù)通過(guò)電視臺認識他。

在韓劍飛看來(lái)，中國人才很多，出的作品也足夠豐富，“中國的出品不亞于世界的品牌”。只不過(guò)有些人沒(méi)有注意到，大眾只注重品牌。

高級定制恰恰是這樣一種“奇怪”的東西，需要一個(gè)“圈子”認可，而不是“大眾”。在“大眾”那里反而最好低調，否則失去了定制的意義。那英、李艾、葛薇、張曼莉、梁永斌等都是韓劍飛的顧客。他的工作室還服務(wù)于幾家服裝品牌。

讓“圈子”認可是很難的事情。首先要教育客戶(hù)怎么去看待和宣傳高級定制，然后是“引起需要”。韓劍飛稱(chēng)，“客人未必能了解高級定制是他們所需。他們可能就去買(mǎi)奢侈品牌。到特定時(shí)期，他們才意識到需要特定的衣服。”

“特別是藝人和重要的領(lǐng)導，需要的是設計師，而不可能是某一品牌。”韓劍飛表示。

華南地區唯一一家高級定制女裝品牌“妙宴”，設計總監文妙在2003年注冊了Muiki，但8年沒(méi)用，因為感覺(jué)市場(chǎng)不成熟。2011年，文妙正式設計生產(chǎn)“妙宴”服飾。

“越高級的客人，越通情達理，”文妙說(shuō)，“他們對于高級服裝的理解和認識，很專(zhuān)業(yè)。”

文妙現在也通過(guò)高端活動(dòng)，“教育客人”，傳輸專(zhuān)業(yè)知識。

前一段“妙宴”在麗思卡爾頓酒店推新品。每天邀請30位賓客，提前把名單做好，邀請賓客和他們的好朋友。做到滿(mǎn)30個(gè)，會(huì )調場(chǎng)，讓現場(chǎng)賓客體驗，給大家做高級定制的男裝分享。很多賓客會(huì )覺(jué)得真好，能夠了解到高級服裝定制的來(lái)源。有些賓客甚至在記筆記。這些活動(dòng)中，他們能交到同一圈層的朋友。

文妙認為，發(fā)展民族品牌，最需要政策扶持。高級定制服飾的投入特別高，需要扶持，甚至上游的面料和工藝研發(fā)，目前來(lái)看也相當缺乏，需要培育。過(guò)去一年多，文妙將電話(huà)留在工商名錄，結果是不斷有電話(huà)打著(zhù)創(chuàng )新扶持招牌找她去開(kāi)會(huì )。

讓文妙苦惱的是，在國內做高級定制服飾，找不到合適的材料。扎根在廣東這樣的制造業(yè)基地，服裝品牌也多，但很少有讓她滿(mǎn)意的料子和工藝。“做高級服飾品牌，面料和加工工藝很滯后。這一點(diǎn)我是有非常深的痛恨和感觸。”文妙表示。

“為什么要買(mǎi)25塊的國外紐扣，為什么不買(mǎi)2塊錢(qián)本土的紐扣?我的目標是希望為我和我的朋友提供體面的、國際范兒的party服飾。”文妙稱(chēng)。她在2011年，嘗試找了一家工廠(chǎng)，是禮服加工最出名的工廠(chǎng)，出口到新加坡和美國。結果第一批東西給他們，加工非常差。“我們的客戶(hù)都買(mǎi)得起世界名牌。我們還在靠?jì)r(jià)格，挺可憐的。”

然而，高價(jià)進(jìn)口回來(lái)的材料，去到終端消費，又遇到另一種麻煩。外國朋友向“妙宴”訂男裝，文妙介紹說(shuō)面料是意大利的，結果外國朋友看了價(jià)格就說(shuō)不要，他只要便宜貨。

在一些設計師眼中，廣東相對北京、上海來(lái)講，高級定制服飾的市場(chǎng)小一些，因為廣東人務(wù)實(shí)、不買(mǎi)價(jià)格特別高的服裝。文妙之前跟北京一家高級定制服飾的負責人聊天，告訴對方自己服裝的價(jià)格，對方叫她去北京。文妙說(shuō)：“我在廣州只能賣(mài)這種價(jià)格。”

然而，馬可干脆別出心裁創(chuàng )造了“無(wú)用”這個(gè)品牌，“無(wú)用”就是用廢舊的材料做出高級服飾。“在高級定制服裝里，真正值錢(qián)的是創(chuàng )意。”韓劍飛說(shuō)。

文妙稱(chēng)，主席夫人穿上中國高級定制衣服，她很感動(dòng)。因為這件事或許能帶動(dòng)人們再認識高級定制，引導人們“需要”高級定制。“我聽(tīng)過(guò)很多國外元首，喜歡例外的風(fēng)格。所以我也毫不例外。”

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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