從專(zhuān)業(yè)做外貿服裝，到專(zhuān)業(yè)做戶(hù)外類(lèi)外貿服裝;從創(chuàng )立自己的服裝品牌，到確定以戶(hù)外服裝為方向，再到提出打造戶(hù)外服飾中“旅行專(zhuān)家”的品牌路徑，平湖伊思佳戶(hù)外服裝總經(jīng)理方曉軍走的這一條路，看似越來(lái)越窄，而實(shí)際上，他卻在別人眼中的“窄”路子里越走越寬，在“窄”與“寬”之間穿行自如。

已是隆冬時(shí)分，走進(jìn)平湖市伊思佳戶(hù)外服裝廠(chǎng)房?jì)龋瑓s是一片熱鬧的景象，上下2層樓的車(chē)間里，600多個(gè)機位上，工人們正加班加點(diǎn)地趕工，一位工作人員告訴記者，去年以來(lái)，盡管周?chē)胁簧俜b廠(chǎng)已經(jīng)好幾個(gè)月都處于停工狀態(tài)，但伊思佳的工人們幾乎沒(méi)閑下來(lái)過(guò)，“外貿旺季趕訂單、淡季做內銷(xiāo)單”已經(jīng)成為伊思佳這兩年的生產(chǎn)模式。

創(chuàng )建于1996年的伊思佳，其實(shí)吃了多年的“貼牌飯”，這家生產(chǎn)戶(hù)外運動(dòng)服、各類(lèi)針織服裝的企業(yè)，一度只靠貼牌來(lái)維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。由于信譽(yù)良好，要多少訂單，外商就會(huì )給多少訂單，讓伊思佳幾乎到了“吃喝不愁”的地步。

“一直做外貿，會(huì )感覺(jué)企業(yè)已經(jīng)撞上了發(fā)展的‘天花板’。”方曉東說(shuō)，靠貼牌生產(chǎn)雖然能夠“吃飽”，但完全靠貼牌，只能為他人作嫁衣裳，企業(yè)沒(méi)有自己的核心價(jià)值。2002年，伊思佳注冊了屬于自己的“伊思佳”商標，并花大本錢(qián)向市場(chǎng)推廣。

按照方曉東的說(shuō)法，如今的“窄路子”，正是從前幾年“寬路子”中得出的教訓：品牌成立伊始，方曉東幾乎什么服裝都做，在北京設立辦事處、進(jìn)商場(chǎng)、投廣告……上千萬(wàn)元下去了，由于沒(méi)有找準顧客群，“敗的很慘，幾乎是從頭來(lái)過(guò)了。”

“什么都想做，到最后肯定什么都做不了。定位精準才能有市場(chǎng)。”方曉東改變了思路，聘用了專(zhuān)業(yè)的設計師團隊，開(kāi)始將內銷(xiāo)服裝定位在自己熟悉的戶(hù)外服裝領(lǐng)域。定位的收窄，為方曉東帶來(lái)了全新的市場(chǎng)，從2008年開(kāi)始，每年品牌服裝銷(xiāo)售增長(cháng)在20%以上，去年1月至11月，伊思佳的內銷(xiāo)額達到7500萬(wàn)元，同比增長(cháng)了50%，占外銷(xiāo)額的25%。

日前，伊思佳在自己的廠(chǎng)區內舉行了一場(chǎng)2013年新品發(fā)布會(huì )，與我們概念中走秀不同的是，模特們展示的都是不同季節的全套戶(hù)外場(chǎng)景：春天騎行的服裝是明艷的、輕薄的，搭配騎行手套和頭盔;夏天攀巖的服裝是熱烈的、柔韌的，配合攀巖設備;秋天戶(hù)外燒烤的服裝是熱鬧的拼色，當然少不了帳篷和燒烤爐;冬季自駕游的服裝是厚實(shí)而溫暖的，配合防風(fēng)設施……這樣的“旅行戶(hù)外”的概念一經(jīng)提出，贏(yíng)得了很多經(jīng)銷(xiāo)商驚艷的目光。

“去年十一長(cháng)假有4億人堵在路上，說(shuō)明旅行人群將是非常大的潛在客戶(hù)群。功能性強、款式新穎、品質(zhì)精細可靠的旅行服裝，應該能獲得消費者的認同。”去年10月，方曉東進(jìn)一步“收窄”了品牌定位，而上述這場(chǎng)訂貨會(huì )，正是對這個(gè)思路的“試水”，從這次的訂貨會(huì )來(lái)看，已經(jīng)獲得了不少經(jīng)銷(xiāo)商的認同。據了解，僅僅發(fā)布會(huì )上，方曉東就接到了3800萬(wàn)元的訂單，“現在生產(chǎn)已經(jīng)排到今年年中之后了。”

“雙十一那天，我們在天貓商城的銷(xiāo)售達到了近百萬(wàn)元，對別人來(lái)說(shuō)，這也許只是非常小的數字，但對我們來(lái)說(shuō)，卻是里程碑的記錄。”方曉東說(shuō)，以前他們的服裝以在實(shí)體店銷(xiāo)售為主，去年是第一次正式試水電子商務(wù)，在沒(méi)有做任何宣傳的情況下，一天就做到近百萬(wàn)元的銷(xiāo)售，讓大家都很興奮。“定位‘收窄’，銷(xiāo)售渠道卻必須進(jìn)一步拓寬。”伊思佳除了在天貓開(kāi)出直營(yíng)店外，還專(zhuān)門(mén)請專(zhuān)業(yè)公司設計軟件，幫經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)鋪貨、分銷(xiāo)。方曉東的“野心”很大，在他的愿望清單上，未來(lái)5年，自主品牌銷(xiāo)售額要超過(guò)外貿產(chǎn)品，做到國內旅行戶(hù)外產(chǎn)品的“龍頭老大”，“一個(gè)新的市場(chǎng)已然蓬勃興起，并且商機無(wú)限。”

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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