展望2013年，不可否認，內衣市場(chǎng)仍是針織行業(yè)中最具消費潛力的市場(chǎng)，也是需求最強勁的一塊。隨著(zhù)內衣市場(chǎng)逐漸細分，內衣按照需求主要分為文胸、內褲、家居服、保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣六大類(lèi)。其中文胸占據了內衣消費的60%，是內衣的重中之重。如何挖掘這一新興的黃金市場(chǎng)?近幾年，國內外的內衣品牌都在不斷“向上走”，很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。從這些企業(yè)目前高端化發(fā)展的情況來(lái)看，有相對較為成功的案例，也有失敗的案例。業(yè)界如何看待內衣品牌高端化?未來(lái)前景又如何?

新聞回放

Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)，一個(gè)令全球女性瘋狂追逐的內衣品牌，而每年的維多利亞的秘密內衣發(fā)布會(huì )又是時(shí)尚女性的風(fēng)尚標。Fantasy Bra(夢(mèng)幻胸罩)是維多利亞的秘密每年都會(huì )推出的天價(jià)文胸。維多利亞的秘密夢(mèng)幻文胸誕生于1996年，在2000年達到浮夸頂峰，此款文胸布滿(mǎn)各種手工切割的寶石，由1300顆價(jià)值300克拉的鉆石及泰國紅寶石鑲嵌而成，最終以1500萬(wàn)美元的價(jià)格售出。

維多利亞的秘密推出的“天價(jià)文胸”引發(fā)了內衣品牌的高端化熱潮。2012年4月26日晚，澳門(mén)·威尼斯人內上演了震撼人心的一幕，來(lái)自意大利的頂級內衣品牌以及英國的高端內衣品牌?Kinloch Anderson(金·安德森)、Verdissima(范迪絲瑪)、Verde veronica(弗德·維羅妮卡)、Lady Luck(幸運女神)、LISCA(俐斯卡)、ChasneyBeauty(澳利亞)空降澳門(mén)，聯(lián)合完美地展現了2012亞洲高端品牌內衣的風(fēng)尚影響力。

本次活動(dòng)是上海高端品牌內衣展組委會(huì )繼2011年上海·黃浦江豪華游輪內衣秀、年度內衣大片“再見(jiàn)，上海灘”之后重磅出擊的又一力作。展會(huì )重點(diǎn)面向國內外高端品牌內衣企業(yè)，開(kāi)創(chuàng )高端品牌內衣服務(wù)平臺，從品牌發(fā)展理念、產(chǎn)品設計、品牌文化及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)及推廣。展覽會(huì )最終的目的不僅僅是作為一場(chǎng)貿易展覽呈現在大眾面前，對于品牌和設計師而言，是通往這一巨大高端內衣品牌市場(chǎng)的必經(jīng)之路，逐步呈現中國高端內衣品牌未來(lái)發(fā)展方向作出前瞻性的探索。

目前，隨著(zhù)生活水平的不斷提高，中國女性普遍具有較高的購買(mǎi)力，因此國內外眾多內衣品牌紛紛推出高端系列，特別選用高檔的面料、獨特的剪裁、最新的技術(shù)等賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費者，其中像維多利亞的秘密、華歌爾、愛(ài)慕、歐迪芬、古今、埃布林等內衣品牌，突破的不僅僅是內衣制作技術(shù)，更注重用創(chuàng )意設計帶給女性純粹而時(shí)尚的審美體驗。據統計：2011年全年及2012年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)內衣類(lèi)商品零售量同比增長(cháng)分別為3.19%和1.09%。現階段中國內衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀是經(jīng)濟發(fā)展和消費升級所帶來(lái)的巨大消費增長(cháng)量，這意味著(zhù)中國的消費者對時(shí)尚的理解正隨著(zhù)經(jīng)濟的快速增長(cháng)飛速發(fā)生著(zhù)變化，包括流行趨勢。

中國的高端內衣市場(chǎng)正不斷擴張。中國的內衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(cháng)，被稱(chēng)為服裝行業(yè)最后一塊黃金市場(chǎng)。在整體的市場(chǎng)中，女式內衣占到了60%，成為整個(gè)內衣行業(yè)的重中之重。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的越發(fā)激烈，成本的日益上升，內衣價(jià)格的逐步透明化，以及國民經(jīng)濟水平的逐步提升，中低端內衣產(chǎn)品的份額會(huì )越來(lái)越遭到擠占。而中高端內衣的需求會(huì )越來(lái)越高，所占的市場(chǎng)份額也會(huì )越來(lái)越高，中高端內衣的增長(cháng)率水平會(huì )超出中低端內衣的水平。

在眾多希望進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際知名內衣品牌看來(lái)，中國消費者日益富裕，但是他們也都很有價(jià)格意識。他們不僅僅單純地傾向于便宜的商品，而更愿意為了較好的質(zhì)量付出較高的價(jià)格。尤其在國內一線(xiàn)二線(xiàn)城市內衣消費市場(chǎng)的高度競爭下，不僅驅使零售商不斷進(jìn)行區域擴張，也讓很多國內外的新品牌投身到高端市場(chǎng)的競爭風(fēng)暴中。而女性仍然是主要的目標消費群，不僅因為女性消費者的人均消費量較大，同時(shí)也因為中國女性往往能左右她們的男性伴侶的購買(mǎi)行為。

華歌爾——鎖定中端消費層

2012年，華歌爾針對中國中端市場(chǎng)推出全新內衣品牌戀玫莎。6月22日，首家戀玫莎專(zhuān)賣(mài)店在北京亮相。該品牌鎖定20歲～28歲對時(shí)尚敏銳、追求品質(zhì)生活的年輕女性，計劃年底之前在北京開(kāi)設更多分店。2013年，華歌爾還將大舉進(jìn)駐上海、成都、廣州等其他國內一二線(xiàn)城市，不斷拓展戀玫莎內衣專(zhuān)賣(mài)店的覆蓋范圍。華歌爾的目標是，到2014年底在中國擁有130家戀玫莎內衣專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售額實(shí)現1280萬(wàn)美元，占公司在華銷(xiāo)售總額的50%。

戀玫莎源自法語(yǔ)，ROSA代表象征愛(ài)情和幸福的玫瑰，BELLE代表美麗、迷人的女人。品牌DNA——掌握時(shí)尚潮流，打造極富創(chuàng )意的性感設計;穿著(zhù)舒適、合心合體;親民價(jià)格，高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比。

與奢侈內衣品牌相比，戀玫莎內衣的價(jià)位要低50%～70%。文胸最高售價(jià)為28.20美元，內褲最高售價(jià)為12.50美元。

華歌爾的核心消費群為高收入消費者，但戀玫莎則希望以具有親和力的價(jià)格把快樂(lè )內衣哲學(xué)傳遞給中國年輕的女性。目前，中國女性的內衣選擇通常走兩個(gè)極端：廉價(jià)普通內衣或高價(jià)奢侈內衣。華歌爾表示，消費者對中端產(chǎn)品的需求有很大的發(fā)展空間。

愛(ài)慕——泳裝中的禮服

2012年3月31日，北京798藝術(shù)區第一車(chē)間里，愛(ài)慕2012泳裝發(fā)布會(huì )如約綻放。在這個(gè)略帶寒意的春日傍晚，愛(ài)慕為人們帶來(lái)了一場(chǎng)“游輪上的時(shí)尚盛宴”。

“里約熱舞”系列首當其沖，迎面撲來(lái)的亞馬遜那清新中略帶潮濕的空氣，一片原始雨林的迷人景象。緊接著(zhù)出場(chǎng)的是“塔圖蕾絲”，這一系列中，復雜的鏤空蕾絲、刺繡、盤(pán)花手工藝令人眼前一亮。“浪漫水手”系列通過(guò)各色洗水效果的牛仔感官布料、藍白條紋的海魂衫式樣，加以鉚釘、別針及航海徽章等元素，塑造出了濃郁的海軍風(fēng)情，同時(shí)卡通圖案的融入又提升了產(chǎn)品的趣味和愉悅。“紅色激情”系列中，設計師運用紅色閃光面料搭配金屬質(zhì)地裝飾可謂經(jīng)典。

發(fā)布會(huì )后，愛(ài)慕設計總監張虹宇說(shuō)：“當下，許多人都失去了細細品味生活的樂(lè )趣，失去了策劃自己生活節奏的心情，顯得乏味而沉悶。這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，希望能通過(guò)‘里約熱舞’、 ‘浪漫水手’、‘塔圖蕾絲’、‘紅色激情’這四個(gè)主題點(diǎn)燃激情、釋放情緒。”

埃布林——針對合理的高消費

EBLIN(埃布林)是韓國ELAND(依戀)集團旗下定位于時(shí)尚元素和古典特色相結合的法式風(fēng)格時(shí)尚內衣品牌，其基本理念是：柔順、奢侈、新潮、高貴。“EBLIN”的名稱(chēng)來(lái)源于一位美麗的法國貴族女人的名字。其中，E=Elegant、B=Beautiful、LIN=Lingerie。“埃布林” 的品牌形象是法國貴婦的梳妝室，整個(gè)的風(fēng)格主要表現性感、高貴、新潮和優(yōu)雅。

“埃布林” 的目標顧客群是25歲左右喜歡浪漫奢華風(fēng)格、有時(shí)尚觸覺(jué)的都市女性，在賦予女性精致美麗的古典氣質(zhì)的基礎上，同時(shí)具備現代感和城市感。“埃布林” 為顧客提供高貴感和合理的價(jià)格區，“埃布林” 即代表了一種“合理的高消費生活”。“埃布林” 的產(chǎn)品多采用提花織物和蕾絲的裝飾，主要體現的是一種派對式的高雅文化。其顏色主要采用象牙色、膚色、桃色、黑色、白色、紫羅蘭色、紅色、深紫色、金色、銀色系列等。

編輯點(diǎn)評

隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的提高以及消費意識的覺(jué)醒，消費者對內衣越來(lái)越重視，尤其是女性對內衣的要求也越來(lái)越高。內衣高檔化、時(shí)裝化和個(gè)性化正在成為內衣市場(chǎng)升級變化的重要特點(diǎn)，消費者對高端品牌內衣的需求與日俱增，已成為內衣企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。高端的內衣品牌過(guò)去一直是國外內衣品牌的代名詞，近年來(lái)隨著(zhù)國內品牌發(fā)展日益成熟，越來(lái)越多的內衣品牌開(kāi)始以自己的特色走向高端。消費者對于國內的內衣品牌高端化策略，整體上持肯定、支持態(tài)度，對其未來(lái)前景也是滿(mǎn)懷信任和期待。但是，不可否認，“質(zhì)量”仍然是內衣品牌高端化道路能否成功的關(guān)鍵詞。首先，消費者認為“質(zhì)量提升”才是高端化的標志;其次，消費者最擔心的也是國內品牌產(chǎn)品與同價(jià)位進(jìn)口產(chǎn)品“質(zhì)量上的差距”。所以，國內的內衣品牌高端化路徑，首先是質(zhì)量提升的路徑，只有踏踏實(shí)實(shí)地把質(zhì)量做上去，才能得到消費的認可。

從行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，中國針織工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊世濱曾指出，文化是內衣產(chǎn)業(yè)的核心推動(dòng)力，是未來(lái)企業(yè)和品牌發(fā)展的核心競爭力，文化決定了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家在全球競爭中的位置。現在全球范圍都已出現行業(yè)同質(zhì)化趨勢，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)爭奪在全球的位置演變成文化的建立決定企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。從目前來(lái)看，國際知名內衣品牌無(wú)一不是將本國文化融入時(shí)尚服飾產(chǎn)品中，具有深厚的文化內涵和鮮明的民族特色。而中國內衣也必須以本土文化作為企業(yè)品牌發(fā)展的基石，形成自己獨特的文化，并不斷豐富其內涵，沉淀自己獨有的優(yōu)勢。其次要了解企業(yè)和品牌自身的特點(diǎn)，并加以風(fēng)格化、市場(chǎng)化和文化概念的適當融合;企業(yè)自己本身的特色和獨有的品牌特點(diǎn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎，但是沒(méi)有加以消化、升華形成一定的風(fēng)格和文化，也會(huì )影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的提升，消費者也難以評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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