對于服裝行業(yè)而言，跨界雖然是一個(gè)老生常談的話(huà)題，但卻不是一個(gè)過(guò)失的話(huà)題。有業(yè)內人士曾表示，跨界對產(chǎn)品和品牌最大的益處是讓原本不相干的因素相互滲透融合，帶來(lái)創(chuàng )新感、文化感、立體感和縱深感。

比如，如今服裝品牌和商業(yè)地產(chǎn)的跨界融合，這種合作現在正在如火如荼地進(jìn)行。隨著(zhù)人們生活方式和消費形態(tài)的變革，各種極具創(chuàng )造力與感召力的新型零售業(yè)態(tài)不斷萌生，在快速創(chuàng )造終端競爭優(yōu)勢的同時(shí)，彰顯的是品牌的生命活力。一個(gè)業(yè)態(tài)的成功與否，取決于能否從根本上把握消費對象的購物需求和購物行為的變化，在業(yè)態(tài)界限模糊之中尋求跨界合作成為滿(mǎn)足消費行為多樣性與復合性的最佳選擇，商業(yè)渠道的革新與零售終端的創(chuàng )新必將成為改變市場(chǎng)格局的決定性力量。

去年底舉辦的中國服裝大會(huì )特地以“渠道：創(chuàng )新與跨界合作”為主題，舉辦了一個(gè)平行會(huì )議，可見(jiàn)國內服裝業(yè)界對“跨界”問(wèn)題的重視。該平行會(huì )議上，零點(diǎn)集團定性研究總監張燕玲表示，就渠道而言，近年來(lái)經(jīng)歷了單店經(jīng)營(yíng)階段、連鎖經(jīng)營(yíng)店階段、商圈時(shí)代，現在進(jìn)入到渠道跨界階段。“單店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候賣(mài)產(chǎn)品，連鎖經(jīng)營(yíng)店的時(shí)候在賣(mài)品牌，商圈了時(shí)代賣(mài)效率，渠道跨界的時(shí)候賣(mài)生活方式。賣(mài)生活方式帶來(lái)一定的效益，它形成了渠道跨界的基礎。”

張燕玲認為，我們現在正處于一個(gè)邊界模糊的時(shí)代，所以企業(yè)最強大的生產(chǎn)力是創(chuàng )新，最有生命力的創(chuàng )新就是要進(jìn)行跨界合作。

準確地研究消費者

NC.STYLE國際品牌經(jīng)紀公司總裁陳芃認為，以往企業(yè)的經(jīng)歷主要是放在品牌建設、生產(chǎn)、零售等幾大環(huán)節。不過(guò)，最近幾年消費者開(kāi)始對品牌形象有所關(guān)注，而且這個(gè)要求越來(lái)越高。從這個(gè)層面上講，品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)就顯得很重要。正如張燕玲所言，營(yíng)銷(xiāo)界也在進(jìn)行跨界合作，比如汽車(chē)、手表等和孤傲段娛樂(lè )活動(dòng)，就可以走到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中。

陳芃早年在日本接受教育，后來(lái)畢業(yè)于日本的時(shí)裝設計專(zhuān)業(yè)，她創(chuàng )建了首家國際時(shí)尚品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)代理公司NC.STYLE，她將眾多的國際品牌帶入中國并進(jìn)行了成功的運作。對于陳芃而言，把國際品牌引入中國，再讓其如何與中國市場(chǎng)需求相結合，必要的時(shí)候進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，將之成功推向市場(chǎng)。

陳芃認為：“企業(yè)在做市場(chǎng)的時(shí)候不能靠行業(yè)直覺(jué)做判斷，需要科學(xué)決策的手段做慎重的決定。”她表示，精準的眼光是成功的開(kāi)始，對于品牌來(lái)講也是同樣，可以從很多國際品牌在中國實(shí)行失敗的案例，其失敗原因在于沒(méi)有找到合適的代理商；沒(méi)有做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推動(dòng)；不了解中國消費者的需求盲目進(jìn)入中國市場(chǎng)等。消費者對于生活品質(zhì)的提升、消費者的變化，使得品牌對商品的制作和品牌形象的建設上要比早年間的要求更多，需要下的工夫更大。

她將NC.STYLE定義為一座橋，是品牌和代理商之間的橋，是東西方文化之間的橋，是品牌和消費者之間的橋。“我們要做伯樂(lè )，再好的設計師也需要伯樂(lè )去發(fā)現。我們的服務(wù)對象包括了服務(wù)品牌化和生活類(lèi)的品牌，有國際品牌、國內品牌和商業(yè)化品牌和設計師品牌。”

張燕玲也表示，零點(diǎn)集團在近年來(lái)的研究中也發(fā)現，消費者非常注重搭配的概念。“我們會(huì )發(fā)現其實(shí)每一類(lèi)消費者都是處于特定的生活方式圈里面，他的購物、餐飲和著(zhù)裝文化都是在一個(gè)層面上的。”

對于研究消費者的變化，寧波博洋服飾有限公司唐獅品牌總經(jīng)理應春光表示了贊同。他說(shuō)，在研究消費者的過(guò)程中，唐獅以前依據的是年齡。2011年下半年，唐獅根據消費者的價(jià)值觀(guān)、生活方式、對衣服品類(lèi)的需求和穿著(zhù)的定位，對消費者進(jìn)行了分類(lèi)。整體來(lái)看，消費者因為自身出生環(huán)境、生活環(huán)境、所具有的學(xué)識以及所交的朋友，對自己的著(zhù)裝有不同的要求；同時(shí)會(huì )隨著(zhù)生活環(huán)境、工作環(huán)境等的變化，改變自己的著(zhù)裝習慣和方式。

由于消費者存在的各種變化，唐獅對自身消費群體有了更加準確的認識。據應春光介紹，唐獅之前的消費對象是年齡在18歲—35歲的人群，但是現在卻是具有18歲—35歲心態(tài)的人，其品牌從年齡層面的定位轉化為心態(tài)的定位。應春光說(shuō)，回想多年前，大街上很多人都穿同樣類(lèi)型的衣服，比如運動(dòng)裝，不管是去喝咖啡還是做其他事情，就這一套衣服。現在的人不一樣了，他會(huì )有更多的區分，在不同場(chǎng)合、有著(zhù)不同收入，不同人群所需要衣服的款式、版型都會(huì )發(fā)生改變。

從2011年到2012年，唐獅重新梳理了品牌定位。此前，唐獅的定位是休閑。隨著(zhù)消費者的變化，公司在保留原先產(chǎn)品的基礎上，又增加了更偏向日韓的產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品會(huì )有更可愛(ài)、清新的元素。2012年是休閑裝市場(chǎng)進(jìn)入革新發(fā)展的一年，大店發(fā)展管理之路，庫存與租金成本的控制，產(chǎn)品基本款與時(shí)尚款的抉擇都要求各品牌要順應市場(chǎng)發(fā)展，更深層次挖掘消費者需求，唐獅對產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)戰略做出調整。

應春光還表示，現在興起了shopping mall，它是城市的休閑場(chǎng)所，集餐飲、購物、娛樂(lè )等為一體，跟傳統百貨商場(chǎng)有很大的區別。“而且它集合的特別高端的品牌比較少，同時(shí)中低端的品牌都有，其范圍非常廣。這樣，我們就需要對它的環(huán)境和消費者進(jìn)行細分。”如今很受追捧的shopping mall，就是服裝品牌和商業(yè)地產(chǎn)跨界融合的一個(gè)例子。

以研究消費者為主的跨界在服裝屆不難發(fā)現。2012年8月24日，七匹狼網(wǎng)絡(luò )攜手淘寶熱門(mén)茶品牌尚客茶品，發(fā)起“男人是拼出來(lái)的，好茶是燒出來(lái)的”聯(lián)合活動(dòng)。根據雙方的合作方案，在活動(dòng)開(kāi)始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團活動(dòng)，利用活動(dòng)將幾萬(wàn)份傳單和百萬(wàn)紅包隨單派送到消費者手中，之后號召微博達人在廈門(mén)“尋美”。活動(dòng)期間，來(lái)自全國各地的20位微博達人，身著(zhù)七匹狼統一服裝，不僅參觀(guān)了七匹狼的線(xiàn)下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優(yōu)雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。

七匹狼所開(kāi)展的這次跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論是散發(fā)傳單、紅包，還是號召微博達人“尋美”以及參觀(guān)旗艦店，都不難看出都是以消費者體驗為主，既拉近了品牌與消費者的距離，又了解了消費者所需。有專(zhuān)家指出，跨界營(yíng)銷(xiāo)能夠取得成功，是因為企業(yè)前期的成功經(jīng)營(yíng)都讓品牌有了一大批認可的消費群體，強強聯(lián)合在追求一致的消費群體上可以實(shí)現互補和融合，雙方有相同的品牌訴求。

文化帶來(lái)長(cháng)久生命力

瑞安房地產(chǎn)虹橋天地副總經(jīng)理陳純從商業(yè)地產(chǎn)和服裝行業(yè)跨界的大行業(yè)之間融合的角度進(jìn)行分析：“上海新天地是我們公司里面一個(gè)很引以為傲的故事，它沒(méi)有沿著(zhù)一條既定的路，而是文化和創(chuàng )新的先鋒者，文化是打造商業(yè)非常注重的一點(diǎn)，東方新天地在運營(yíng)的過(guò)程中不停與文化相結合，這是長(cháng)久生命力的基礎。”上海新天地正是有了文化的“澆灌”，顯得跟其他諸如此類(lèi)的商業(yè)項目有所不同，如今已經(jīng)成為上海的地標。

后來(lái)，瑞安房地產(chǎn)還打造了新天地時(shí)尚。“新天地時(shí)尚是上海新天地的三期商場(chǎng)，是專(zhuān)門(mén)打造中國設計師品牌理念的購物中心，他們并不是需要一個(gè)店鋪或者一個(gè)空間，他需要一個(gè)平臺。”陳純說(shuō)道。

在張燕玲看來(lái)，建筑不是只有冰冷磚頭的堆砌物，它其中也可以有很多人文沉淀。當一個(gè)商圈或者商業(yè)地產(chǎn)具備了一定的人文因素或者文化底蘊的時(shí)候，它跟服裝之間就具備了跨界的基礎。“不管是建筑還是文化，其實(shí)都是為人的生活方式，為人的生活品質(zhì)而去做的一些努力和工作，所以這是完全并融的。”

大連思凡服裝服飾有限公司總裁周?chē)勒J為，深刻的人文關(guān)懷是品牌的最終歸屬。如今，關(guān)注品牌的情感溝通、人文理解，以及與自我生命的高度契合都對品牌提出了全新的要求。對于“思凡”而言，她以自身的品牌價(jià)值和蘊含的文化從一個(gè)時(shí)裝品牌走向文化。有業(yè)內人士評價(jià)，思凡曾經(jīng)以獨尊的精神價(jià)值、獨立的文化體系和獨特的服裝語(yǔ)法締造了中國原創(chuàng )服裝品牌。

據了解，2011年10月23日，思凡以時(shí)尚的名義集約了建筑、影視、文化、藝術(shù)、時(shí)尚、人文以及氣質(zhì)和手法、東方與西方、人文與科技、傳統與現代、形式與內容上大開(kāi)度的跨界融合，在時(shí)尚界首創(chuàng )雅集來(lái)詮釋“和解”的主題，以“序、起、承、轉、合、跋”六幕這一空前的時(shí)尚品牌表達和推廣方式呈獻給消費者。

那次，“思凡”雅集的主題為“和解”，緣起2011年9月巴黎全球最權威面料展———PV展中，“思凡”總設計師周紅成為“全球頂級面料流行趨勢發(fā)布評審團”中的首位華人，與6位意法國際頂級設計師和藝術(shù)家共同為2012年的時(shí)尚面料做全球流行趨勢發(fā)布。這不僅代表著(zhù)中國服裝設計師登上國際權威時(shí)尚領(lǐng)域的榮耀與成就，也再一次證明東西方時(shí)尚在觀(guān)念與眼光上，進(jìn)一步達成和解并相互交集的勢頭，預示著(zhù)中國時(shí)尚的未來(lái)，將進(jìn)入多領(lǐng)域、多藝術(shù)、多思維之間尋求和解與跨界時(shí)代的到來(lái)。思凡雅集在這樣的淵源和大趨勢中應運而生。

貫穿文化做跨界融合，在服裝界不得不提“例外”。“例外”素有“相信女人沒(méi)有缺點(diǎn)，只有特點(diǎn)，服裝是表達個(gè)人意識與品位素養”的媒介觀(guān)點(diǎn)。她憑借獨立的哲學(xué)思考與美學(xué)追求，成功打造了一種東方哲學(xué)式的當代生活藝術(shù)。

2011年11月25日，由“例外”打造的“方所”在廣州“太古匯”廣場(chǎng)揭幕，和LV、Prada等全球時(shí)尚奢侈品旗艦店比鄰而居，面積約2000平方米。“方所”是“一體式的文化空間”，涵蓋書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等。“方所”典出于南梁昭明太子蕭統“定是常住，便成方所”。方所運營(yíng)總監譚白絹曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場(chǎng)所，要為懂得文化創(chuàng )意生活的所有人提供中國未來(lái)可能的美學(xué)生活方式。為了體現東方美和東方的禪意生活，店內采用的都是自然元素和傳統工藝，盡量做一些未來(lái)設計的展現。據了解，2012年9月份，方所獲得了世界零售獎“年度最佳購物場(chǎng)所設計獎”。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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