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2005年12月22日，“北京奧組委”正式對外宣布：恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )唯一的中華老字號贊助商。從商標到品牌，恒源祥的創(chuàng )牌之路耐人尋味。

在國際毛紡組織(IWTO)第73屆年會(huì )的主席臺上，面對全球二十多個(gè)國家的近兩百位業(yè)界知名人士闡述毛紡業(yè)未來(lái)時(shí)，恒源祥董事長(cháng)劉瑞旗說(shuō)：“為了讓全世界的女性改變不愛(ài)消費羊毛產(chǎn)品的習慣，建議毛紡企業(yè)專(zhuān)門(mén)用公羊的毛為女性制作服裝。”

劉瑞旗這個(gè)看似荒誕的提議，卻是對毛紡界傳統運營(yíng)理念的革命性顛覆。正是給羊毛賦予了“精神”，恒源祥這家80歲高齡的中華老字號，不但全無(wú)耄耋年邁的跡象，反而朝氣逼人。脫胎于一家絨線(xiàn)商店的恒源祥成了一家年銷(xiāo)售額高達四十多億元的大型企業(yè)集團。

羊毛是有精神的

“在今后的一、二十年里，全球的消費者將把收入的50%用于滿(mǎn)足精神和文化的需求。”劉瑞旗說(shuō)：“只有在羊毛和消費者之間建立文化需求和精神需求的關(guān)系，毛紡界才有未來(lái)。”

恒源祥用品牌力量柔化與消費者的關(guān)系，從他們1991年開(kāi)始投放的“恒源祥羊羊羊”的廣告中可見(jiàn)一斑。劉瑞旗回憶說(shuō)：“記得在1996年我們廣告暫時(shí)停播的時(shí)候，我收到了一封來(lái)自消費者的投訴信，他在信上是這么寫(xiě)的：恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗先生，你為什么停播你們的廣告，我家里有一個(gè)20多個(gè)月大的孩子，是每天晚上看了恒源祥羊羊羊廣告入睡的。因為你停播廣告，害得我的孩子無(wú)法入睡。”

由于劉瑞旗將“羊毛是有精神”的理念植入了公司的日常運作，使得恒源祥經(jīng)常成為世界上營(yíng)銷(xiāo)大師們的云集之地。世界著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·克特勒戀戀不舍離開(kāi)恒源祥時(shí)，在合影過(guò)程中把手放到了劉瑞旗肩膀上；具有“品牌金手指”美譽(yù)的弗郎西斯·麥奎爾了解完恒源祥過(guò)去的成長(cháng)經(jīng)歷后，認為其簡(jiǎn)直是中國版的可口可樂(lè )；中歐國際工商學(xué)院Howard Ward教授已經(jīng)將恒源祥收入了世界三大案例中心之一的歐洲案例信息中心，并和柯達、CRE、艾默生等世界上鼎鼎大名公司的案例一起向全球銷(xiāo)售……

恒源祥誕生于1927年，但高速發(fā)展則開(kāi)始于2000年。在此之前，恒源祥的全部資產(chǎn)僅為293萬(wàn)元。而再早些時(shí)候的1987年，恒源祥的全部資產(chǎn)更屈指可數地少到只有50多萬(wàn)元。那時(shí)的恒源祥，與其它老字號落入了同一個(gè)窠臼。

劉瑞旗說(shuō)，由于沒(méi)有按照現代商業(yè)遵循的游戲規則與時(shí)俱進(jìn)，絕大多數中華老字號舉步維艱甚至破產(chǎn)倒閉。恒源祥“老樹(shù)發(fā)新枝”的根本原因，是在第一時(shí)間打破了老字號抱殘守缺的陳舊思想，給老字號注入了全新的品牌元素。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，消費者消費時(shí)會(huì )越來(lái)越強調心理的滿(mǎn)足，而打造膾炙人口的品牌，就是給消費者提供情感和精神滿(mǎn)足的一種方式。

財富薈萃的新規則

劉瑞旗的經(jīng)營(yíng)策略，是以品牌的無(wú)形資產(chǎn)尋求盟友。恒源祥龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，卻沒(méi)花一分錢(qián)買(mǎi)地、蓋廠(chǎng)房和買(mǎi)設備，全部以無(wú)形資產(chǎn)為紐帶形成利益共享聯(lián)合體。在恒源祥公司，看不到隆隆的生產(chǎn)車(chē)間、嘈雜的銷(xiāo)售部門(mén)，看到的只是一個(gè)事關(guān)長(cháng)遠發(fā)展與整體發(fā)展的市場(chǎng)開(kāi)拓中心與監控中心。

經(jīng)濟聯(lián)合體的建立，不僅大大縮短了投資周期，而且使生產(chǎn)能力得到幾倍的增長(cháng)。同時(shí)，實(shí)現了由單一零售向批發(fā)兼零售模式的全面轉變。通過(guò)聯(lián)合體在全國范圍建立的批發(fā)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，迅速擴大了恒源祥的市場(chǎng)占有份額。更為重要的是，劉瑞旗沒(méi)有固守絨線(xiàn)生產(chǎn)這個(gè)根據地，而是實(shí)施了品牌延伸策略，把恒源祥的產(chǎn)品線(xiàn)延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪和羊毛制品專(zhuān)用洗滌劑等12個(gè)方面。從而，真正實(shí)現了恒源祥創(chuàng )業(yè)者沈萊舟創(chuàng )業(yè)時(shí)取名的夢(mèng)想：“恒羅百貨”。

自從聯(lián)合體組建后，恒源祥無(wú)形資產(chǎn)轉化為有形資產(chǎn)的增值速度，大大超過(guò)有形資產(chǎn)的增值速度。據2005年的測評，“恒源祥”品牌價(jià)值又比2004年的18.62億元增值了1.79億元。雖然其它聯(lián)合體成員的有形資產(chǎn)增幅沒(méi)有“恒源祥”無(wú)形資產(chǎn)來(lái)得這么快，但他們每年也都取得了超常規的大發(fā)展。而在不經(jīng)意間，幾乎整個(gè)毛紡行業(yè)目前都效仿起了劉瑞旗的聯(lián)合體道路。

2000年以來(lái)，恒源祥每年要召開(kāi)一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，而經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )一屆比一屆“巨大”。這個(gè)“巨大”有兩層意思，一是參會(huì )的經(jīng)銷(xiāo)商數量一屆比一屆的巨大，二是不少經(jīng)銷(xiāo)商的財富級別一屆比一屆的上臺階。而舉辦人數更多的、財富級別更高的千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，是劉瑞旗不斷自我加碼的目標。

“世界不會(huì )因你而改變，但你卻可以改變用怎樣的視角看待世界。”劉瑞旗敏捷的思維中經(jīng)常充滿(mǎn)了禪學(xué)的色彩：“在人類(lèi)需要由物質(zhì)向精神轉移的新經(jīng)濟模式下，螞蟻搬家式的財富薈萃法則，正在被逐漸地拋棄。恒源祥舉辦第一屆經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )時(shí)，參會(huì )的很多經(jīng)銷(xiāo)商身價(jià)還只是萬(wàn)元級別，而從萬(wàn)元上升到百萬(wàn)的倍增效應，就是對新財富薈萃法則的現實(shí)詮釋。”

“現代愚公”圓了奧運夢(mèng)

如果有人把絨線(xiàn)與奧林匹克聯(lián)姻，也許會(huì )遭到嘲笑。然而，劉瑞旗就是一個(gè)“用絨線(xiàn)編織奧林匹克理想”的“現代愚公”。

在劉瑞旗的辦公室里，有一張他與薩馬蘭奇的合影。這張照片是慶祝奧運會(huì )100周年時(shí)，劉瑞旗在洛桑奧林匹克總部拜會(huì )薩馬蘭奇的結晶。當時(shí)，劉瑞旗代表100位中國小朋友向薩馬蘭奇贈送100枚體育運動(dòng)項目印章。拜會(huì )過(guò)程中，劉瑞旗向薩馬蘭奇建議把絨線(xiàn)編織這種手指運動(dòng)列為奧林匹克競賽項目。在這之前，恒源祥已做了“絨線(xiàn)編織與少年兒童智力開(kāi)發(fā)關(guān)系”及“絨線(xiàn)編織防治老年性癡呆癥”的課題研究，其中開(kāi)發(fā)少年兒童智力的項目還被國家教委立了項。薩馬蘭奇饒有興趣地聽(tīng)完了劉瑞旗的話(huà)，不住地點(diǎn)頭微笑，盡管當場(chǎng)沒(méi)有表示可否，但劉瑞旗對奧林匹克執著(zhù)的追求卻給他留下了深刻的印象。去年，薩馬蘭奇到訪(fǎng)北京時(shí)與劉瑞旗在北京飯店不期而遇，盡管見(jiàn)過(guò)的人不計其數，但薩馬蘭奇還是一眼就認出了劉瑞旗。

早在1995年，劉瑞旗就開(kāi)始將夢(mèng)想寄托在奧運會(huì )賽場(chǎng)上了。在公司的大會(huì )小會(huì )上，劉瑞旗一直說(shuō)要在自己的有生之年，將“恒源祥”樹(shù)立在奧運會(huì )的賽場(chǎng)上。每一屆的奧運會(huì )，他都會(huì )派人去查詢(xún)成為奧運會(huì )贊助商的門(mén)檻價(jià)，并把它作為企業(yè)成長(cháng)的一種激勵。劉瑞旗說(shuō)：“只有當‘恒源祥’在奧運賽場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)了，才意味著(zhù)恒源祥與世界級的品牌能夠站在同一條起跑線(xiàn)上了，恒源祥才會(huì )走向世界。”2005年12月22日，“北京奧組委”正式對外宣布，恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )唯一的中華老字號贊助商。恒源祥從眾多競爭者中脫穎而出到底是巧合還是天成佳緣？也許，“恒動(dòng)中國源于夢(mèng)想”，這句懸掛在恒源祥大樓內的標語(yǔ)，才是對劉瑞旗這位“現代愚公”的最好詮釋。

“更快、更高、更強”是奧運會(huì )的口號，劉瑞旗也希望通過(guò)奧運會(huì )贊助商身份使恒源祥發(fā)展得更快、更高和更強大。借助漢城奧運會(huì )，當年負債累累的三星成功走出了困境，并迅速成長(cháng)為國際化的超級企業(yè)，劉瑞旗壓低聲音說(shuō)他也有著(zhù)同樣一個(gè)“野心”。

在《商標法》當年尚未誕生之際，劉瑞旗花比自己工資多得多的200元錢(qián)去注冊了“恒源祥”商標，這讓當時(shí)的工商局人士大呼看不懂。如果沒(méi)有劉瑞旗后來(lái)將商標引導向品牌的轉變，恒源祥估計很難走上持續至今的高速發(fā)展之路。而劉瑞旗留給后人的不僅僅是一個(gè)品牌，更重要的是一個(gè)企業(yè)創(chuàng )品牌之路給人留下的啟迪。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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