與ZARA量少、更新速度快的路線(xiàn)相比，H&M與設計師的合作面臨不可持續的危機。

盡管目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不盡如人意，但這絲毫沒(méi)有影響H&M對于新一季設計師合作系列的熱情。消費者卻越來(lái)越缺乏耐心。當歌星王菲身著(zhù)H&M與Maison Martin Margiela(簡(jiǎn)稱(chēng)MMM)合作的筒形白色長(cháng)羽絨服亮相首都機場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)民不但將其稱(chēng)之為“被子服”，更戲言“不愧是王菲，連一條棉被也能穿成潮流單品”。

H&M今年冬季的最新一輪“大牌”轟炸在全球都受到了冷遇。11月15日，“MMM of H&M”在H&M全球約230家門(mén)店和網(wǎng)上同步開(kāi)售，在中國還首次把發(fā)售城市擴大到上海、北京以外的12個(gè)城市。但根據時(shí)尚業(yè)權威媒體《女裝日報》WWD)的報道，發(fā)布當天其在歐洲的排隊隊伍都要少于3月8日發(fā)布的“Marni for H&M”系列。中國消費者也沒(méi)有像前兩年那樣制造出洶涌的排隊人潮，淘寶網(wǎng)上賣(mài)家們期待的漲價(jià)神話(huà)一直沒(méi)有出現，沒(méi)有現貨的賣(mài)家都信誓旦旦地保證貨源充足。

2004年，香奈兒的總設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)為H&M設計了30款時(shí)裝，價(jià)格只比其普通服裝略高一點(diǎn)，這種“平價(jià)的奢侈”使得H&M全球營(yíng)業(yè)額在一個(gè)月內上漲了24%。此后，H&M每年都會(huì )與至少一名大牌設計師合作，開(kāi)啟了快時(shí)尚“傍大牌”的潮流，并逐漸引來(lái)優(yōu)衣庫、Gap等的仿效。今年年初，英國《衛報》發(fā)表一篇名為《H&M是怎樣統治了這十年的》的文章指出，正是與高端時(shí)尚品牌聯(lián)合推出設計師系列的舉動(dòng)，使得H&M成為這個(gè)時(shí)代的潮流風(fēng)向標。

然而，這個(gè)用了8年的招數似乎越來(lái)越不靈。今年以來(lái)，H&M沒(méi)有達到業(yè)績(jì)預期，第三季度的凈利潤為5.49億美元，與去年同期相比只上漲了不到1%，與分析師的預測也有一定差距。由此H&M加快了推新步伐，一口氣推出了至少6個(gè)合作系列，甚至與去年剛剛合作過(guò)的范思哲二度聯(lián)手，卻無(wú)法博來(lái)消費者對往年合作系列的同等狂熱。

“許多合作系列其實(shí)只是設計師往年作品的翻版，更加關(guān)鍵的是，H&M的做工和材質(zhì)根本達不到設計師預想的效果，”獨立時(shí)尚評論人月之海對《財經(jīng)天下》周刊說(shuō)。在2004年的首度合作之后，拉格菲爾德就宣稱(chēng)再也不會(huì )同H&M合作，因為后者在未經(jīng)其同意的情況下放大尺碼進(jìn)行生產(chǎn)，違背了他的設計初衷。去年H&M與范思哲的合作系列，在發(fā)售首日的搶購熱潮之后，短短一周內就遭遇了大規模的退貨風(fēng)波。頻繁的質(zhì)量問(wèn)題以及讓高端范兒顯得廉價(jià)的材質(zhì)，都使得消費者對那些“看上去很美”但“實(shí)物很坑爹”的大作表示了失望。

很少能夠再與真正的頂級設計師合作，也是H&M跨界遇冷的原因之一。觀(guān)潮網(wǎng)主編葉琪崢對《財經(jīng)天下》周刊表示：“現在H&M選擇的合作對象，多是一些比較小眾但又有一定粉絲基礎的設計師，國內很多消費者其實(shí)并不知道他們。”今年H&M甚至推出了一位街拍時(shí)尚博主的設計作品。這次的設計師Maison Martin Margiela雖然被稱(chēng)為“安特衛普六君子”之一，還在1990年代入主過(guò)愛(ài)馬仕，但其作品的大眾知名度顯然遠遠比不上之前的Lanvin或范思哲。

當然，H&M并沒(méi)有把這些跨界之作當成銷(xiāo)售支柱，這種做法的最大意義恐怕在于可以幫其省下幾百上千萬(wàn)美元的廣告費。“無(wú)論是熱議還是爭議，都造成了一種輿論反響，”月之海說(shuō)，每次發(fā)布之前，出色的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)都吊足了人們的胃口，把好奇和關(guān)注一步步地推高。2010年，H&M甚至在Facebook上推出一個(gè)“設計師猜猜看”的小游戲，通過(guò)一段不具名的視頻引導粉絲們猜測下一季的合作設計師是誰(shuí)。“為了與其他快時(shí)尚品牌爭奪市場(chǎng)份額，H&M需要不斷給市場(chǎng)一種心理暗示--它是最具有時(shí)尚感的，它可以和大牌走得很近，”正見(jiàn)品牌顧問(wèn)首席執行官崔洪波對《財經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

以求新、求變?yōu)闇蕜t的快時(shí)尚，需要不斷尋找新的市場(chǎng)刺激點(diǎn)。H&M顯然也意識到了這一點(diǎn)，其創(chuàng )意顧問(wèn)Margareta van den Bosch在宣傳“MMM for H&M”時(shí)就表示：“在合作之路上，我們接下來(lái)準備歇一歇。”繼價(jià)位比H&M高的COS(Collection of Style)品牌之后，H&M集團將在明年推出一個(gè)獨立的高端支線(xiàn)品牌“&Other Stories”，以吸引不同層次的消費者。比起“傍大牌”，這或許是其提升品牌形象的更好策略。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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