外需疲軟、成本高漲、匯率上升，多重壓力之下，出口型紡織服裝企業(yè)正面臨著(zhù)比金融危機時(shí)期更大的困難。在此情形下，不少企業(yè)開(kāi)始將目光轉向國內，希望借助內銷(xiāo)實(shí)現華麗轉身;一些專(zhuān)家則表示，外貿能否順利轉內銷(xiāo)、內外貿能否如期對接，也關(guān)系到當前實(shí)體經(jīng)濟可否順利實(shí)現轉型升級。

福建泉州一位正著(zhù)手建立自主服裝品牌的企業(yè)老板表示，以前做代工，幾乎不考慮品牌宣傳的問(wèn)題，現在卻大不相同，品牌成了讓他最關(guān)注的事情。這并非個(gè)例。對于東部沿海地區不少從事服裝OEM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“一頭搞設計，一頭搞營(yíng)銷(xiāo)，向‘微笑曲線(xiàn)’的兩端延伸”早就是大家熱議的轉型良方，但目前看來(lái)，這更像是救命稻草，開(kāi)拓本土市場(chǎng)迫在眉睫。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )資料顯示，近年來(lái)，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大終端消費品的國內銷(xiāo)售呈現逐年增長(cháng)的態(tài)勢，與此同時(shí)，福建、廣東、浙江、江蘇等地區的出口型紡織服裝企業(yè)則正在通過(guò)建設完善的終端網(wǎng)絡(luò )、打造專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等方式，實(shí)現對內銷(xiāo)市場(chǎng)的布局和滲透。

立足內銷(xiāo)乃大勢所趨，但做久了外貿的出口型企業(yè)，能否依靠“兩條腿走路”真正站穩國內市場(chǎng)?從企業(yè)和市場(chǎng)的反饋來(lái)看，由外到內的轉身并非易事，特別是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更是遭遇了“水土不服”。

深究原因，傳統代工思維導致的準備不足仍是主因。試水國內市場(chǎng)銷(xiāo)售的外貿企業(yè)坦言，轉型做內銷(xiāo)，無(wú)論品牌、設計、生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，樣樣都需建立新體系。這對于習慣了外貿訂單加工這種簡(jiǎn)單模式的大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當于蹣跚學(xué)步，從頭開(kāi)始。再加上如今的國內服裝市場(chǎng)已是國內外品牌爭奪的焦點(diǎn)，面對激烈的競爭，如果企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)操作的實(shí)踐經(jīng)驗，適應國內市場(chǎng)確實(shí)容易“兩眼一抹黑”。同時(shí)，國內銷(xiāo)售模式大多以賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)為主，銷(xiāo)售過(guò)程中環(huán)節和費用繁多，企業(yè)需要花費大量成本來(lái)疏通渠道，而賣(mài)場(chǎng)基于營(yíng)銷(xiāo)投入成本一般又不愿意引進(jìn)國內不熟悉的外銷(xiāo)品牌，這就造成了出口產(chǎn)品轉內銷(xiāo)的困難。

如何應對才能化解這些“水土不服”?

仍需注重品牌，夯實(shí)內功。幾年前，自有品牌建設只是對抗出口下滑的權宜之計，如今，訂單銳減已成為倒逼企業(yè)轉型升級、創(chuàng )立自有品牌的契機。眾所周知，由貼牌轉向自主品牌將使企業(yè)不再受到其他品牌的價(jià)格制約，擁有市場(chǎng)定價(jià)權。長(cháng)遠來(lái)看，貼牌企業(yè)轉型升級、創(chuàng )建自主品牌也是無(wú)法阻擋的發(fā)展趨勢。面對激烈的市場(chǎng)競爭，我國紡織服裝企業(yè)當以品牌為核心競爭力，從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)等方面來(lái)提升企業(yè)綜合形象，加強品牌管理。對外貿型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌建立初期，可以先定位于區域品牌，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的學(xué)習和積累，再爭取更大范圍的市場(chǎng)份額。

積極調整經(jīng)營(yíng)策略，嘗試多角度尋找機會(huì )、多路出擊贏(yíng)市場(chǎng)。有的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)擴展銷(xiāo)售渠道，觸網(wǎng)之后，不僅產(chǎn)品銷(xiāo)路打開(kāi)，經(jīng)營(yíng)的思路也有更新。另外一些企業(yè)則在細化服務(wù)方面做文章，比如開(kāi)展服裝訂制服務(wù)，并將目光投向防爆服、醫用防護服等功能性服裝領(lǐng)域。在大膽嘗新的同時(shí)，很多外向型企業(yè)開(kāi)始積極參與國內相關(guān)展會(huì )，借助展會(huì )平臺擴大品牌和產(chǎn)品影響力。

同時(shí)，盡管要在國內市場(chǎng)與國際品牌同臺作戰，企業(yè)轉入內銷(xiāo)還應繼續堅守在海外運營(yíng)時(shí)的成熟銷(xiāo)售方式和嚴苛標準，不能因為是國內市場(chǎng)就有絲毫放松。說(shuō)到底，品質(zhì)仍是闖市場(chǎng)和站穩腳的根本所在。

總之，開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)仍存在不少現實(shí)難題，不可能一蹴而就。找準品牌定位、鋪好內銷(xiāo)渠道、堅持產(chǎn)品研發(fā)，只有做足功課、練好內功，才能做到以不變應萬(wàn)變。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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