放眼整個(gè)運動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)，世界最優(yōu)秀的品牌都在中國市場(chǎng)發(fā)力，中國運動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)面臨著(zhù)激烈的沖擊。本土運動(dòng)裝企業(yè)出路何在?它們的爆發(fā)點(diǎn)在哪里?本期，記者采訪(fǎng)了幾家較為活躍的企業(yè)。通過(guò)“管中窺豹”，記者試圖摸索到本土運動(dòng)裝代表企業(yè)的幾種脈相。

匹克　精耕細作品類(lèi)運動(dòng)服

在眾多NBA球星的合力叫賣(mài)下，匹克成為中國籃球鞋市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的品牌，其國際化戰略初戰告捷。匹克在洛杉磯成立了美國分公司，這個(gè)公司將負責匹克在美國及全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售。“深入品牌的國際化，推進(jìn)匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負的歷史使命。”匹克領(lǐng)導人許志華說(shuō)。

目前，由匹克美國研發(fā)中心和中國研發(fā)中心研發(fā)設計的籃球鞋和服裝產(chǎn)品，已經(jīng)擺上了美國多家運動(dòng)商店的貨架。售價(jià)超過(guò)100美元的匹克明星紀念版球鞋，在價(jià)格上已與耐克、阿迪達斯的同類(lèi)產(chǎn)品相當。而平均售價(jià)在70美元左右的匹克產(chǎn)品，憑借其出色的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，一經(jīng)上市就受到當地消費者的喜愛(ài)。

匹克一直以來(lái)致力于將純正的籃球品類(lèi)文化引入中國并推動(dòng)中國籃球事業(yè)的發(fā)展。匹克與籃球有著(zhù)極深的淵源，從助力八一隊奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球為核心，沿著(zhù)國際化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展路線(xiàn)，積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事。除此之外，匹克NBA大篷車(chē)的全國巡回活動(dòng)也激發(fā)了國內千萬(wàn)名青少年對籃球的熱情。

“匹克NBA球星中國行”是匹克最大的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其在當前市場(chǎng)不景氣的形勢下，這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的活動(dòng)效果立竿見(jiàn)影。匹克每年都會(huì )組織推廣籃球文化，從2006年第一屆“匹克球星中國行”活動(dòng)舉辦至今，已經(jīng)走過(guò)了6個(gè)年頭。

這場(chǎng)中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都下足了功夫。不遠的將來(lái)，這部大戲會(huì )在世界范圍內上演，“匹克NBA世界行”的腳步為期不遠。“沒(méi)有產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化，就沒(méi)有品牌的國際化，體育營(yíng)銷(xiāo)貴在專(zhuān)一。”許志華說(shuō)，下一步，已經(jīng)實(shí)現資本國際化的匹克還將像耕耘籃球市場(chǎng)一樣，去開(kāi)拓網(wǎng)球、跑步、足球等不同運動(dòng)服品類(lèi)市場(chǎng)，向國際化目標邁進(jìn)。

匹克旗幟鮮明的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其成為整合國際資源的“中國樣本”。

記者點(diǎn)撥：匹克倚重體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)度

做體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，往往容易一下子設計并推出很多所謂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這些活動(dòng)顯得都很重要。但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會(huì )讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，確定主次，即確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷(xiāo)，并輔以其他做有效補充。要知道，只有一種主題行動(dòng)才能產(chǎn)生事半功倍的效果。匹克籃球產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度和可靠性得到了合作伙伴的一致認可。通過(guò)NBA賽場(chǎng)上的國際頂尖球員的實(shí)戰驗證，匹克的專(zhuān)業(yè)化形象得到了加強，同時(shí)得到了市場(chǎng)的認可。據悉，匹克已經(jīng)計劃將研發(fā)設計方面的投入提高0.5%，以提升產(chǎn)品競爭力。

安踏　轉向高端挑戰“大佬”

安踏斥資6億港元收購意大利知名的高級運動(dòng)休閑品牌FILA在中國的業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍高端體育用品市場(chǎng)。

據一些調查數據，在全球高端運動(dòng)用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達斯這兩個(gè)“大佬”占據了近70%的份額。從這兩者千億元的銷(xiāo)售收入看，我們就可以得知這個(gè)紅海的巨大市場(chǎng)容量。此外，高端市場(chǎng)也意味著(zhù)高額利潤率回報。安踏借助FILA進(jìn)軍高端體育用品市場(chǎng)，它的無(wú)限市場(chǎng)機會(huì )是存在的，關(guān)鍵在于能否讓FILA在既有的品牌基礎上，再超越、再提升，為它引來(lái)更多的高端消費者。

記者點(diǎn)撥：安踏適度保持自身的“重量”

品牌不是某個(gè)企業(yè)或某個(gè)人定位高端，它就會(huì )高端起來(lái)，核心的問(wèn)題在于消費者認可。此外，高端品牌一般需要一個(gè)比較長(cháng)時(shí)間的積淀和發(fā)展。“輕資產(chǎn)”模式在今天的運動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不再是金科玉律。以安踏為代表，依靠代工起家的晉江品牌們通過(guò)對制造環(huán)節的掌控，實(shí)際創(chuàng )造了一種新的模式——不推崇“輕”，反而適度保持自己的“重量”，這將是未來(lái)安踏與國際品牌競爭勝負的關(guān)鍵所在。

喬丹　研發(fā)入手不玩虛的

只有源于中國本土的設計師才能深層次了解中國消費者的真正需求。“喬丹”作為一個(gè)知名的運動(dòng)裝品牌，已經(jīng)聯(lián)手中國服裝設計師協(xié)會(huì )冠名運動(dòng)裝設計大賽有7年。喬丹領(lǐng)頭人倪振年說(shuō)：“有人分析國產(chǎn)體育服裝品牌的種種桎梏頭頭是道，歸結到設計上只有一點(diǎn)：設計人才的稀缺和研發(fā)技術(shù)的不到位。喬丹杯就是為了解決這個(gè)問(wèn)題，它不是一個(gè)企業(yè)的行為，而是一個(gè)行業(yè)與企業(yè)兩者相結合的大賽。比賽從更專(zhuān)業(yè)的角度挖掘優(yōu)秀的設計人才，為更多的人提供展示自我的平臺。” 這個(gè)平臺也成為喬丹體育儲備設計人才的重要途徑。

從設計推廣上來(lái)看，時(shí)裝可以玩點(diǎn)虛的，運動(dòng)服裝卻不行。比如說(shuō)，因為我們缺乏設計資源，就去挖國際上的東西，挖來(lái)了怎么用是個(gè)問(wèn)題。倪振年認為，中國運動(dòng)服裝設計模仿的痕跡太重，現在運動(dòng)服裝所謂的創(chuàng )新還停留在如何往服裝上加一朵花，補個(gè)圖案一類(lèi)的。而我認為真正的創(chuàng )新是理念的創(chuàng )新，比如說(shuō)穿著(zhù)的概念，首先應該把運動(dòng)裝的功能性搞清楚。其次，要掌握現在市場(chǎng)上流行什么，年輕人都穿什么。最后一點(diǎn)，就是要具備色彩的掌控能力。當前中國最需要的是為中國人量身定做的本土設計人才。這類(lèi)人群要專(zhuān)注于中國人和亞洲人的人體結構、機能，以及運動(dòng)習慣的研究。

現在，中國設計師往往將運動(dòng)服裝的外觀(guān)做得很花哨，欠缺人性化設計。為此，喬丹開(kāi)發(fā)了運動(dòng)服飾研究中心，為的是聚集眾多國內外運動(dòng)科學(xué)專(zhuān)家，特別是為中國設計師提供一個(gè)對中國人體進(jìn)行運動(dòng)功能性研究的平臺。現在喬丹設計部門(mén)掌握的黃種人足部資料就有近百萬(wàn)例。

要讓中國運動(dòng)裝流行起來(lái)，就要做到時(shí)尚和運動(dòng)巧妙結合。“其實(shí)對于運動(dòng)裝時(shí)尚化這一點(diǎn)，我們在奧運會(huì )上也是有所領(lǐng)略的，不同國家的代表隊所穿的服裝，我覺(jué)得在線(xiàn)條以及面料肌理的運用上都有所變化。像巴西和英國都把代表自己國家的顏色融入到了設計中，通過(guò)一些巧妙的設計來(lái)結合面料的不同變化，如提花配上光緞的設計就非常好。”倪振年說(shuō)。大膽的選材和鮮艷的顏色是運動(dòng)裝的最大賣(mài)點(diǎn)。這一季，喬丹借鑒了立體剪裁的方式，來(lái)增加運動(dòng)裝的視覺(jué)效果，設計上的細節越來(lái)越受到重視，讓運動(dòng)裝穿起來(lái)更像時(shí)裝，這是中國運動(dòng)裝怎樣流行起來(lái)的關(guān)鍵。

記者點(diǎn)撥：?jiǎn)痰橹袊肆可矶ㄗ?

在體育用品行業(yè)中，運動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是回歸運動(dòng)的本質(zhì)。喬丹的聰明之處就在于認清了這些，并組建了自己的“人體工程數據庫”，并將研發(fā)中心從喬丹大本營(yíng)中分離出來(lái)，單獨組織科研并發(fā)明最新技術(shù)。在工藝要求上，它自己還制定了“苛刻”的環(huán)保標準。盡管喬丹做得不是最好的，但是至少它開(kāi)始付諸實(shí)踐了。體育服裝是和人體機能聯(lián)系最為緊密的時(shí)尚品類(lèi)。它不同于時(shí)裝類(lèi)，如果技術(shù)不到位，那么任何創(chuàng )意都是徒勞的。未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展將對運動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性提出更高的需求，這也是喬丹體育極力為運動(dòng)裝備設計人才創(chuàng )造舞臺，提高行業(yè)設計人才水平的初衷。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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