法國最龐大和最知名的時(shí)裝公司鱷魚(yú)（Lacoste）的傳奇始于1933年。這一年，其創(chuàng )始人瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在男裝界掀起了一場(chǎng)革命。他摒棄了網(wǎng)球場(chǎng)上的傳統長(cháng)袖襯衫，取而代之的是已成為經(jīng)典的鱷魚(yú)Polo衫，如今這一領(lǐng)域充滿(mǎn)了激烈的市場(chǎng)競爭，而鱷魚(yú)品牌依然備受追捧。

每一個(gè)鱷魚(yú)公司的人都會(huì )驚奇地發(fā)現自己已經(jīng)融入了這個(gè)品牌。從前臺穿著(zhù)運動(dòng)裝的女接待員到公共關(guān)系部的主管，每一位員工都信心十足地穿著(zhù)帶有全世界最著(zhù)名鱷魚(yú)標志的polo衫。

人們很容易忘記鱷魚(yú)品牌在過(guò)去幾年里的影響。實(shí)際上，當人們的時(shí)尚取向轉向polo衫的時(shí)候，巴黎的大街上的人們似乎都穿上了polo衫，雖然不都是鱷魚(yú)品牌公司的。自從法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)的網(wǎng)球冠軍，巴黎名門(mén)望族的瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在1933年推出全球第一款短袖Polo衫，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)就開(kāi)始面臨來(lái)自許多品牌的競爭：Ralph Lauren推出的奢華款Polo衫，Abercrombie & Fitch推出的居家款Polo衫，還有優(yōu)衣庫推出的不到20美元，并且擁有良好質(zhì)地和剪裁的Polo衫。

然而，瑞恩·拉克斯特是Polo衫領(lǐng)域的偉大先驅。因為染上了支氣管炎，他不得不提前結束運動(dòng)生涯，然后他開(kāi)始把精力放在運動(dòng)服裝的創(chuàng )新上。他創(chuàng )造了許多項第一：第一個(gè)在運動(dòng)服裝上使用顯眼的的標志，第一個(gè)成功打造時(shí)尚品牌的網(wǎng)球運動(dòng)員，為后人樹(shù)立了榜樣。

那么，鱷魚(yú)品牌是如何在其核心產(chǎn)品受到各種高中低端競爭對手的挑戰的同時(shí)形成了競爭力并保持不敗之地呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，媒體對穿著(zhù)鱷魚(yú)標志Polo衫的鱷魚(yú)公司首席執行官里斯托弗·舍尼（Christophe Chenut）進(jìn)行了采訪(fǎng)。　　問(wèn)：我還想更近一步了解鱷魚(yú)品牌從上世紀80年前開(kāi)始對Devanlay的授權經(jīng)營(yíng)。除了授權經(jīng)營(yíng)之外，Devanlay還和貴公司開(kāi)展多項合作經(jīng)營(yíng)并且擁有貴公司35%的股份，而貴公司也擁有Devanlay 10%的股份。這就讓我產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：為什么這兩家公司不進(jìn)行兼并？這兩家彼此依存多年的獨立的公司擁有什么樣的戰略聯(lián)系？
　　答：?jiǎn)?wèn)得很好。每天都有人問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，因為這是一種完全不同的合作模式，但是這種模式很有效。作為首席執行官，我不負責談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題，但是我也有自己的觀(guān)點(diǎn)。
　　我想最重要的是鱷魚(yú)品牌家族的傳統。鱷魚(yú)品牌家族想要控制并擁有這個(gè)品牌。這是他們家族的姓氏，這是一家他們無(wú)須再投資就從他們的祖父和曾祖父獲得的商業(yè)體系。投資來(lái)自產(chǎn)品的特許商。他們必須保持家族傳統和品牌價(jià)值，所以他們想要保持品牌的所有權。
　　他們不想讓鱷魚(yú)成為零售業(yè)的一部分，因為他們不喜歡這樣的模式，他們想盡可能長(cháng)久地控制本品牌，因為我們所有20位股東都關(guān)系緊密，他們也是本公司歷史的一部分。他們不想銷(xiāo)聲匿跡。如果我們合并兩家公司，他們將不能再控制鱷魚(yú)品牌。
　　從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，Devanly和我們都想告訴對方我們有更好的商業(yè)理念。我認為兩家公司并存的局面真的非常好，因為我們擁有良性的對立關(guān)系。

　　新產(chǎn)品和新市場(chǎng)促銷(xiāo)售增長(cháng)
　　問(wèn)：鱷魚(yú)品牌的事業(yè)經(jīng)歷了幾年的艱辛，但是去年的贏(yíng)利增加到16億歐元。你采取了什么措施扭虧為盈？
　　答：在2008年，我們請波士頓咨詢(xún)公司進(jìn)行了一項調查。總之，我們重新制定了品牌理念。我們進(jìn)行的這份研究耗時(shí)3年，我們推出了針對年輕消費者的品牌Lacoste Live和女裝品牌Lacoste Women。
　　我們聘用了對時(shí)尚敏感的年輕人，還有喜歡談?wù)摃r(shí)裝話(huà)題的女員工。這些人比我們以前的目標男性客戶(hù)群更對時(shí)裝感興趣。通過(guò)為消費者提供更佳的選擇，我們能夠重建全球對我們品牌的需求，我們會(huì )形成良好的品牌口碑，并且讓老客戶(hù)們很高興看到他們的孩子和夫人又一次穿上了我們的牌子。
　　因此，我們聘請了新的藝術(shù)總監，新的設計總監，并且推出了新的款式和理念，我們有了大量的新款上市，我們完成了華麗的轉型。我們今年的銷(xiāo)售增長(cháng)了44%，這在經(jīng)濟形勢不佳的時(shí)期實(shí)在是個(gè)好消息。

問(wèn)：是什么帶動(dòng)了鱷魚(yú)品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)？
　　答：鱷魚(yú)品牌的所有產(chǎn)品系銷(xiāo)售都表現良好，特別是Lacoste Live和Lacoste Women的銷(xiāo)售。但是，最讓我們高興的是品牌在全球市場(chǎng)的擴張。當然，歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jì)表現平平。雖然德國和北歐的銷(xiāo)量不錯，但是歐洲市場(chǎng)的增長(cháng)只有1%至2%，而我們估計今年的增長(cháng)會(huì )到5%至10%。意大利，西班牙和葡萄牙市場(chǎng)的增長(cháng)會(huì )因為經(jīng)濟大環(huán)境的原因下降。
　　另一方面，亞洲和拉丁美洲的市場(chǎng)表現非常令人滿(mǎn)意，特別是巴西。當然，亞洲的中國，韓國和日本市場(chǎng)的表現也不錯。

問(wèn)：我在新興市場(chǎng)國家出差的時(shí)候聽(tīng)到每個(gè)人都在談?wù)撋莩奁肥袌?chǎng)的興起，如果你仔細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，這些國家的中產(chǎn)階級正在興起，而鱷魚(yú)品牌和產(chǎn)品正好滿(mǎn)足了他們的需要。
　　答：相對于社會(huì )上層，我們的產(chǎn)品更傾向于關(guān)注中產(chǎn)階級，這是一個(gè)數千萬(wàn)人口的全球市場(chǎng)。我們同時(shí)還是全球休閑品牌的專(zhuān)家，你可以不用穿正裝或打領(lǐng)帶去參加聚會(huì )或去辦公室，這意味著(zhù)我們從休閑品牌的流行過(guò)程中獲益。
　　鱷魚(yú)品牌在巴西市場(chǎng)已經(jīng)有30年的歷史。貝爾納·拉科斯特（Bernard Lacoste）和他父親一樣在全球市場(chǎng)擴張方面具有先見(jiàn)之明。他總是盡可能地在全球市場(chǎng)做領(lǐng)先者。我們1980年的時(shí)候就在中國注冊了Lacoste商標，并在1984年開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，我們在中國擁有20年的經(jīng)驗，而有的品牌卻剛剛嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)。我們在菲律賓和泰國也進(jìn)行了了不起的市場(chǎng)探索。當地消費者從出生開(kāi)始就知道我們的品牌。

Lacoste女裝

問(wèn)：你使鱷魚(yú)品牌的創(chuàng )新完成了出色的轉型，克里斯多夫·勒梅爾（Christophe Lemaire）走后迎來(lái)了費利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔（Felipe Oliveira Baptista）的上任。你是怎樣在公司內部完成的轉型，你認為這對鱷魚(yú)品牌有什么意義？
　　答：這關(guān)系到鱷魚(yú)品牌公司的利益。費利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔在Devanlay公司負責面料方面的工作。鱷魚(yú)公司的設計部有20位員工負責和包括Devanlay等合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值、面料選用、鞋類(lèi)設計和運動(dòng)眼鏡等方面問(wèn)題的溝通。克里斯多夫·勒梅爾走后，費利彼負責的設計團隊仍能保持設計的一致性。
　　當然，費利彼的設計理念讓鱷魚(yú)品牌重新恢復了活力，對于女裝尤其如此，因為他本身就是女裝設計的專(zhuān)業(yè)人士。鱷魚(yú)品牌原本就是休閑品牌，但是我們的風(fēng)格卻截然不同。費利彼對品牌有著(zhù)不同見(jiàn)解，并且大家都發(fā)現他的理念是正確的，我們要感謝他的工作。還有，克里斯多夫在為公司服務(wù)10年后離開(kāi)也是一件好事。人總是需要休息才能恢復活力的。

問(wèn)：但是Polo衫仍然是公司的核心業(yè)務(wù)。從2003年算起，全球共有8100萬(wàn)件鱷魚(yú)T恤被售出，這是一個(gè)驚人的數字。但是我想知道，你是如何跟其他眾多Polo衫品牌競爭的？
　　答：我們很幸運擁有了標志性的產(chǎn)品。想起這是一個(gè)具有80年歷史的牌子真覺(jué)得很有趣。我們想繼續30年至50年前的溝通方式。其他品牌也推出了Polo衫，但不是鱷魚(yú)品牌。
　　擁有標志性的產(chǎn)品各有利弊。眾多消費者會(huì )來(lái)到你的精品店購買(mǎi)標志性的產(chǎn)品，但是他們只想買(mǎi)Polo衫而不是其他產(chǎn)品。
　　你必須投入大量精力維護標志性產(chǎn)品，而同時(shí)你要說(shuō)“嗨，小伙子，你們要買(mǎi)店里其他的東西嗎”？
　　目前Polo衫的銷(xiāo)售量占到總銷(xiāo)量的30%，這是很大的比例，我們很高興看到我們Polo衫的銷(xiāo)量是其他品牌的2倍以上。

　　品牌電子商務(wù)待拓展
　　問(wèn)：我看過(guò)鱷魚(yú)品牌的網(wǎng)站，我很想知道你在電子商務(wù)渠道的計劃，還有你對實(shí)體店和電子商務(wù)關(guān)系的看法（貴公司有1200家店面，這也是貴公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的很大一部分）。
　　答：電子渠道主要有三項內容。首先是社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，第二是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行的傳統溝通，第三是電子商務(wù)。
　　我認為本公司在大眾媒體方面的表現非常好，因為我們兩年前就意識到，我們是引領(lǐng)鱷魚(yú)品牌粉絲的一家法國時(shí)裝公司，這需要我們特別關(guān)注品牌本身。
　　我們和客戶(hù)的傳統溝通方式表現良好，也許并非十分出色，但仍然不錯。當然，我們還大力宣傳Lacoste live品牌，因為我們的網(wǎng)站主要面對年輕人。
　　我們在電子商務(wù)方面還是入門(mén)者。我們除了在2004年進(jìn)入美國電子商務(wù)市場(chǎng)之外，還在2010年進(jìn)入了英國、法國和德國的電子商務(wù)市場(chǎng)。我們幾個(gè)月前還進(jìn)入韓日電子商務(wù)市場(chǎng)，并計劃在2013年進(jìn)入中國電子商務(wù)市場(chǎng)。
　　我們這么做有很多的依據。因為我們采用的授權模式，所以需要花很長(cháng)時(shí)間讓大家達成一致。有的國家的授權商有點(diǎn)擔心實(shí)體店和電子商務(wù)模式的競爭，因此我們比競爭對手更晚的開(kāi)展電子商務(wù)。但是我們目前的電子商務(wù)業(yè)績(jì)表現良好，而且超出了我們的預期。

問(wèn)：理論上來(lái)說(shuō)，因為你們的產(chǎn)品，你們的在線(xiàn)粉絲和認可度，貴公司擁有巨大的潛在商機。
　　答：是的，電子商務(wù)是我們整體事業(yè)的重要一部分，雖然我們起步較晚，但是我們仍有機會(huì )，標示性產(chǎn)品確實(shí)更容易在線(xiàn)銷(xiāo)售。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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