CHRISTINE HAUGHNEY,??JONATHAN LANDRETH?聯(lián)合報道?2012年07月30日

Sim Chi Yin for The New York Times

很多中國女性會(huì )將很大一部分收入花在時(shí)尚雜志和那些雜志推薦的商品上面。

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北京——郝澤娜（音譯）是一名24歲的公關(guān)人員，也是時(shí)尚潮流的狂熱追隨者，驕傲地擁有四個(gè)普拉達(Prada)手袋。現在，她有了新的激情：時(shí)尚雜志。她把一本本大部頭的《VOGUE服飾與美容》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎 》雜志帶回家，研究里面的圖片，借此尋求靈感。

“上大學(xué)之前，這些雜志我讀得不是太多，因為那時(shí)候的圖片沒(méi)那么好，”郝澤娜說(shuō)。“但在最近三到四年，圖片好了很多。”

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Sim Chi Yin for The New York Times

北京的公關(guān)人員郝澤娜研究充滿(mǎn)廣告的《Vogue服飾與美容》和《時(shí)尚芭莎》里的圖片，尋求靈感。

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Sim Chi Yin for The New York Times

愿意同審查制度、同本土商業(yè)伙伴的關(guān)系以及許多中國企業(yè)里常見(jiàn)的基層腐敗作斗爭的出版商們都正在獲取回報。

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對總部位于紐約的各家雜志發(fā)行商而言，郝澤娜對這些彌漫著(zhù)路易威登(Louis Vuitton)手袋和香奈兒(Chanel)唇膏廣告的時(shí)尚雜志的熱情是一個(gè)值得歡迎的收入來(lái)源。盡管各個(gè)時(shí)尚品牌加大了在美國的雜志廣告投入，但它們在中國大陸的雜志上投入的資金甚至更多。

迄今為止，愿意同審查制度、本土商業(yè)伙伴關(guān)系以及許多中國企業(yè)里常見(jiàn)的基層腐敗周旋的出版商都獲得了回報。

去年年底，中國《COSMOPOLITAN時(shí)尚》的編輯們開(kāi)始將自己的月刊一分為二，因為原來(lái)的一本太厚了，沒(méi)法印刷。現在，《ELLE世界時(shí)裝之苑》每月出版兩次，因為雜志已經(jīng)增加到了700頁(yè)。為了滿(mǎn)足廣告需求，《VOGUE服飾與美容》每年增加了四期。赫斯特(Hearst)甚至開(kāi)始設計塑料袋和布袋子，好讓女士們用袋子把這些沉重的雜志拎回家。

“我們從來(lái)都不會(huì )想當然。但從今年截至目前的形勢來(lái)看，我們似乎會(huì )有一個(gè)增長(cháng)喜人的年頭，”赫斯特雜志集團國際部(Hearst Magazines International)總裁兼首席執行官鄧肯·愛(ài)德華茲(Duncan Edwards)說(shuō)道。通過(guò)一系列的合約，赫斯特雜志集團國際部在中國出版包括《ELLE服飾與美容》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》在內的22種雜志。“龐大的人群渴望了解有關(guān)奢侈品的信息，要獲取這些信息只能通過(guò)時(shí)尚雜志，此外沒(méi)有太多選擇。”

同西方女性相比，很多中國女性會(huì )將多得多的收入花在這些雜志以及雜志推薦的產(chǎn)品上。據貝恩公司(Bain & Company)2011年開(kāi)展的一項研究，在以國家為單位的奢侈品消費排名榜上，中國大陸位居全球第六。2010年，中國奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值是177億美元，最受歡迎的奢侈品牌仍然是路易威登、香奈兒和古馳(Gucci)。

比如，《VOGUE服飾與美容》和《COSMOPOLITAN時(shí)尚》的售價(jià)均為3.15美元左右，而北京的人均月收入約為733美元。相比之下，這些雜志算得上價(jià)格不菲。愛(ài)德華茲補充說(shuō)，年收入1.5萬(wàn)美元的中國女性花2000美元買(mǎi)一件奢侈品的現象相當普遍。

“我們正在經(jīng)歷一個(gè)美好時(shí)期，大量女性正在脫離貧困，進(jìn)入中產(chǎn)和中產(chǎn)以上階層，”愛(ài)德華茲說(shuō)道。“這些女性中的很多人選擇把錢(qián)花在奢侈品上。”

赫斯特雜志集團（中國）(Hearst Magazines China)總經(jīng)理楊玫負責包括《Elle世界時(shí)裝之苑》和《Marie Claire嘉人》在內的9份雜志的出版。她表示，赫斯特旗下雜志在中國的典型讀者是29.5歲的女性，以單身女性為多。她們月平均收入約為1431美元，每個(gè)季度會(huì )在奢侈品牌手表上花938美元，在手袋和鞋子上花982美元，在衣服上花1066美元。

楊玫表示，這些女性往往住在家里，會(huì )讓她們的父母或祖父母為這些奢侈品買(mǎi)單。相關(guān)的研究也表明，很多二十幾歲的讀者幾乎沒(méi)存多少錢(qián)。

“她們中的大多數都是獨生女，”楊玫說(shuō)。“這就意味著(zhù)她們不用付房租，省下的錢(qián)都成了零花錢(qián)。她們有父母和祖父母的支撐。事實(shí)上，她們可以得到六個(gè)人的支撐。”

這么多廣告商都想在這些雜志上露面，原因就在這里。在這些女性雜志的頁(yè)面上，與古馳和普拉達并列的還有一些名氣不出中國范圍的本土品牌，比如歐時(shí)力(Ochirly)、瑪斯菲爾(Marisfrolg)、EIN和Mo&Co。

與中國的40多種雜志有合作關(guān)系的國際數據集團(International Data Group，簡(jiǎn)稱(chēng)IDG)表示，自6月1日以來(lái)，盡管技術(shù)雜志和商業(yè)雜志的的廣告需求處于低迷狀態(tài)，女性消費者雜志的廣告投入卻攀升了16.9%。楊玫預測，二、三線(xiàn)城市有很大增長(cháng)潛力。在過(guò)去三年里，60%的新門(mén)店都是開(kāi)在二、三線(xiàn)城市。

“對中國的女性而言，這仍是一種新的體驗，”楊玫說(shuō)。

郝澤娜的父母都是工程師。她渴望擁有在這些雜志里發(fā)現的商品，樂(lè )于為它們花錢(qián)。她說(shuō)，自己是一名公關(guān)人員，每月有將近1600美元的收入，而她丈夫的活動(dòng)策劃業(yè)務(wù)也處于增長(cháng)態(tài)勢。盡管她母親只有一個(gè)普拉達真品手袋，她自己卻買(mǎi)了一個(gè)又一個(gè)。她說(shuō)，“我要用真品，這對我的工作很重要。”

當然，對通常憑借授權協(xié)議來(lái)獲利的出版商而言，在中國的安排也是有代價(jià)的。愛(ài)德華茲表示，因為所有雜志都歸中國政府所有，赫斯特不得不同兩家本土公司建立了合作關(guān)系，再通過(guò)這兩家公司將雜志品牌授權給本土的出版公司。

第一家公司名為赫斯特雜志集團（中國），是赫斯特去年從樺榭(Hachette)買(mǎi)進(jìn)的，旗下雜志包括《ELLE世界時(shí)裝之苑》和《Marie Claire嘉人》。赫斯特在時(shí)尚傳媒集團(Trends Media Group)擁有的20%股份也為其創(chuàng )造了利潤。時(shí)尚傳媒集團經(jīng)授權發(fā)行的雜志包括《COSMOPOLITAN時(shí)尚》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》。

在1988年將《Elle世界時(shí)裝之苑》引進(jìn)中國的鮑勃·古特維利希(Bob Gutwillig)表示，早些年，中國政府對這本雜志的干預非常大，以至于雜志的編輯部里有一名政府指派的共產(chǎn)黨員工。不過(guò)，他說(shuō)，《Elle世界時(shí)裝之苑》在很大程度上躲過(guò)了其他類(lèi)型的新聞機構所面臨的審查挑戰，因為同出現在傳統新聞媒體上的圖片相比，官方對時(shí)尚雜志里的圖片不是那么擔心。

在中國搞出版，還可能會(huì )帶來(lái)腐敗。為寫(xiě)作這篇文章而采訪(fǎng)的各位雜志出版商給出了非常不一致的發(fā)行數據。中國沒(méi)有廣為接受的獨立審計報告，跟美國的情況不同。

此外，《VOGUE服飾與美容》的主編張宇(Angelica Cheung)表示，在出版行業(yè)，人們期待甚至要求廣告商為非廣告內容買(mǎi)單。她表示，《VOGUE服飾與美容》一直強調，拒絕進(jìn)行幕后交易。

當然，出版商們承認，隨著(zhù)中國經(jīng)濟增速放緩，這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì )蒸發(fā)。愛(ài)德華茲表示，他們特別地容易受到影響，因為同像電視那樣的其他媒體相比，雜志行業(yè)在廣告總量當中所占的比例要小得多。但眼下，雜志行業(yè)正在享受利潤，只要它們那些關(guān)于影星和時(shí)尚潮流的故事不惹上審查人員就行。

“我們的風(fēng)險很小，”愛(ài)德華茲說(shuō)。“大家都認為，《COSMOPOLITAN時(shí)尚》和《ELLE服飾與美容》之類(lèi)的雜志不太可能冒犯相關(guān)的政府機構。”

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