生意社7月2日訊　借力2008年北京奧運會(huì )，在上一輪金融危機中，中國體育企業(yè)成功翻身。不過(guò)似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長(cháng)已成過(guò)去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力。依靠不斷開(kāi)店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開(kāi)店速度明顯放緩。今年是奧運年，大家都希望押寶倫敦奧運會(huì )，以突破目前的困局。“走！去倫敦來(lái)一個(gè)漂亮翻身”成為中國體育企業(yè)的心愿。

我們應該看到，受時(shí)差等關(guān)系影響，倫敦奧運會(huì )與北京奧運會(huì )也存在著(zhù)某些區別，雖然國內這些運動(dòng)品牌都會(huì )參與到倫敦奧運會(huì )賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線(xiàn)救國”的方式——以贊助各國代表團的方式出現在倫敦奧運會(huì )賽場(chǎng)上。

另一方面，盡管?chē)H奧委會(huì )沒(méi)有透露門(mén)檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內人士表示，2008年北京奧運會(huì )TOP贊助商門(mén)檻約為6000萬(wàn)美元，倫敦奧運會(huì )TOP贊助商贊助費用最低已經(jīng)漲到8000萬(wàn)美元。

奧運營(yíng)銷(xiāo)，毒藥？解藥？中國企業(yè)能否再一次漂亮翻身？下面讓我們一一剖析。

匹克：簽約代表團數列國內運動(dòng)品牌之首

在倫敦奧運會(huì )倒計時(shí)30天之際，來(lái)自新西蘭等七國奧委會(huì )的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志——匹克贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰略發(fā)布會(huì )”，助陣匹克全新奧運發(fā)展計劃。“我們將借助七國在各個(gè)地區的影響力，增加匹克品牌在當地市場(chǎng)的知名度和影響力。”匹克CEO許志華說(shuō)。

在6月27日的發(fā)布會(huì )上，匹克CEO許志華將承載著(zhù)奧運夢(mèng)想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會(huì )的代表。據悉，在倫敦奧運會(huì )上，這七個(gè)國家的倫敦奧運代表團所有官員和運動(dòng)員將身著(zhù)匹克的出場(chǎng)服、領(lǐng)獎服等專(zhuān)業(yè)裝備出現在倫敦奧運會(huì )的賽場(chǎng)上。匹克強大的奧運代表團陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區域，同時(shí)贊助七個(gè)國家?jiàn)W運代表團，簽約代表團數位列國內之首，創(chuàng )造了匹克的歷史，也打破了中國運動(dòng)品牌贊助奧運代表團的記錄，形成了一張強大的“斗志版圖”。

匹克素有“冠軍伙伴”之稱(chēng)，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊就是匹克的官方戰略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續四年奪得了總冠軍。

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匹克贊助目的性強，意在擴大歐洲市場(chǎng)版圖

匹克在這場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)戰中，其簽約的代表團數僅次于耐克和阿迪達斯，位列國內運動(dòng)品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場(chǎng)發(fā)展目標，即5年內匹克商標在100個(gè)以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)以上國家和地區；力爭在未來(lái)10年內海外銷(xiāo)售收入達到100億元人民幣。為了實(shí)現“三百”宏偉發(fā)展目標，匹克制訂了詳盡的奧運發(fā)展計劃。匹克為中國品牌走向全球市場(chǎng)探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

針對匹克在倫敦奧運會(huì )上的大手筆，業(yè)內人士分析，由于奧運會(huì )舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，因此格外重視本屆倫敦奧運會(huì )。實(shí)際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來(lái)也將成為匹克主要開(kāi)拓的市場(chǎng)。匹克的野心非常大，據悉，從2012年倫敦奧運會(huì )到2020年第32屆夏季奧運會(huì )，他們將進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)奧運周期的努力，在未來(lái)10年內將國際市場(chǎng)收入提升到100億元。

安踏：與奧委會(huì )官方合作伙伴聯(lián)盟

6月26日，居庸關(guān)長(cháng)城腳下，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團領(lǐng)獎服發(fā)布活動(dòng)，安踏宣布與國際奧委會(huì )合作伙伴寶潔、麥當勞，以及中國奧委會(huì )合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)的奧運戰略。

據合作代表介紹，這一“奧運品牌”聯(lián)盟的紐帶是中國體育代表團的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。中國體育代表團是中國這片土地上唯一能夠代表奧運會(huì )的團隊，那么“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團的視覺(jué)符號，也正是這次跨界營(yíng)銷(xiāo)的基石，將這五家國際奧委會(huì )合作伙伴與中國奧委會(huì )合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略將以“冠軍龍服”為核心進(jìn)行運作。

對于“冠軍龍服”的創(chuàng )造者安踏來(lái)說(shuō)，也將圍繞“冠軍龍服”展開(kāi)一系列奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片。此外安踏會(huì )在終端店面進(jìn)行奧運主題陳列，并舉辦一系列奧運主題的促銷(xiāo)、路演等活動(dòng)，以及借助微博等新媒體形式積極與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)。

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安踏開(kāi)啟中國體育品牌奧運營(yíng)銷(xiāo)“跨界”先河

安踏無(wú)疑是國內一線(xiàn)體育運動(dòng)品牌，也是雄心勃勃的擴張者。在連續幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個(gè)運營(yíng)指標上戰勝李寧公司后，這家公司越來(lái)越顯得霸氣十足。安踏來(lái)近年來(lái)動(dòng)作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開(kāi)店數和單店面積也在穩步增長(cháng)，更是簽約了澳大利亞的揚科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無(wú)人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。

實(shí)際上，3年前，北京奧運會(huì )剛結束不久，安踏便通過(guò)近一年的艱苦談判，成為中國奧委會(huì )最高級別的“戰略合作伙伴”，早早地將中國體育代表團在倫敦奧運會(huì )上領(lǐng)獎服的贊助權收入囊中。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導品牌，這次安踏與寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強強聯(lián)手，開(kāi)啟了中國民族體育品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的先河，同時(shí)這也是少有的奧委會(huì )官方合作伙伴之間的合作。

李寧：奧運營(yíng)銷(xiāo)史上最早的體育企業(yè)明星

數據顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長(cháng)53.8%，該年度，公司用于廣告及市場(chǎng)推廣的開(kāi)支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

李寧本人對于2008年的業(yè)績(jì)表現評論道：“北京奧運會(huì )無(wú)疑是2008年的重點(diǎn)，本集團成功把握這一歷史機遇，推行我們的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，為提升本集團的品牌價(jià)值作出了巨大貢獻。”隨著(zhù)倫敦奧運會(huì )的日益臨近，對于這屆遠離中國大陸的奧運會(huì )，以李寧公司為代表的中國體育用品企業(yè)也在努力尋找營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動(dòng)產(chǎn)品。李寧公司方面稱(chēng)，在倫敦奧運會(huì )上，李寧公司將繼續支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢(mèng)之隊”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢(mèng)之隊”提供的參賽運動(dòng)裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運會(huì )國家隊“戰衣”命名為“赤鱗”，靈感來(lái)源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達最新“塑形科技”的面料，兼具運動(dòng)服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢，輕質(zhì)、透氣、活動(dòng)自如。

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李寧將奧運當作企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)

受益于2008年北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，李寧公司表現出了良好的上升勢頭，在中國國內的銷(xiāo)售額首次超過(guò)了阿迪達斯。但也就是從那時(shí)起，李寧開(kāi)始了一場(chǎng)巨大的戰略轉型。這些轉型包括布局多個(gè)品牌，向戶(hù)外、乒乓球、羽毛球和運動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域擴張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類(lèi)。

其實(shí)李寧公司的成名，就是借助于上世紀90年代成功贊助北京亞運會(huì )，從而成為在中國家喻戶(hù)曉的體育用品企業(yè)。實(shí)際上，從某種程度上來(lái)說(shuō)，李寧也正是依靠北京奧運會(huì )實(shí)現了一次大的突破。在北京奧運會(huì )的開(kāi)幕式上，董事長(cháng)李寧先生手持火炬點(diǎn)燃了北京奧運會(huì )的主火炬，大大提升了李寧的品牌價(jià)值和知名度。借此表明這是李寧品牌區別于其他品牌的獨特的品牌資產(chǎn)。另外，中國缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時(shí)中國全民參與體育運動(dòng)的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費和提升。這是中國體育用品企業(yè)在展開(kāi)奧運營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)應該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

361°：打造專(zhuān)屬“倫敦秀”

2012年(第30屆)中國國際體育用品博覽會(huì )近日在北京中國國際展覽中心舉辦，361°攜全系列奧運裝備亮相體博會(huì )。在面積超過(guò)600平方米的展區內，361°展示了四大系列奧運裝備，與中國體育一同迎戰奧運。

作為中國領(lǐng)先運動(dòng)品牌之一，361°為本屆體博會(huì )打造了專(zhuān)屬倫敦秀。除了贊助的6支中國國家隊、多國奧委會(huì )，以及世界游泳巨星孫楊、NBA新狼王凱文·樂(lè )福(Kevin Love)、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(Steve Hooker)之外，還為中央電視臺奧運報道團提供全套的報道裝備，攜手央視奧運報道團這一奧運賽事的現場(chǎng)見(jiàn)證者、賽事報道的主渠道，全力打造“倫敦行動(dòng)”。為此，央視體育頻道在新年伊始就連同361°推出《倫敦行動(dòng)》系列節目，通過(guò)多種形式，多角度為全國觀(guān)眾解讀倫敦。

綜觀(guān)展會(huì )現場(chǎng)，361°展場(chǎng)頗具特色，不僅以“多一度熱愛(ài)，就在倫敦”為主題，分區展示包括央視奧運報道團、多國奧委會(huì )、中國奧運戰隊的奧運裝備，以及明星打造的專(zhuān)屬裝備。與全民共迎奧運續寫(xiě)企業(yè)責任，與體博會(huì )共迎發(fā)展，體現其成為比肩世界的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的不懈追求。

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361°連續發(fā)力國際性專(zhuān)業(yè)競技賽事在情理之中

如何把人們的好奇變成為品牌認同？361°的做法與眾不同。當許多企業(yè)熱衷于巨資聘請明星當品牌代言人，在各媒體上大打廣告時(shí)，361°卻喜歡聯(lián)手各大體育賽事。他們的想法是：新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。

近幾年，361°可謂大動(dòng)作不斷，從贊助亞運會(huì )到支持大運會(huì )，期間還穿插了不少其他各類(lèi)賽事，像重慶馬拉松、大超聯(lián)賽等等。支持贊助這些賽事，想來(lái)也在情理之中，因為361°作為體育運動(dòng)廠(chǎng)商，在企業(yè)規模上已經(jīng)足夠大之時(shí)，要回答是否夠強，能否與國際上那幾大巨頭比肩，就必須繼續在提升品牌以及產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象上下功夫。當然，這功夫除了后臺的技術(shù)研發(fā)和設計，更需要抓住機遇，通過(guò)重大賽事奪人眼球。

一向以沉穩著(zhù)稱(chēng)于業(yè)內的361°總裁丁伍號，自然更是懂得如何權衡這練內功和外吆喝之事，連續發(fā)力國際性的專(zhuān)業(yè)競技賽事自然在情理之中。　　

特步：發(fā)動(dòng)跑步愛(ài)好者“趣”倫敦

日前，特步在北京798藝術(shù)區啟動(dòng)了名為“FunRoute”的跑步俱樂(lè )部，其傾力推出的“時(shí)尚跑”和“科技跑”兩大系列產(chǎn)品也同步上市。活動(dòng)現場(chǎng)，特步兩位代言明星桂綸鎂與以及剛剛獲得國際田聯(lián)鉆石賽尤金站冠軍的“百米飛人”加特林分別向大家展示了本次特步專(zhuān)門(mén)為他們設計的“時(shí)尚跑”和“科技跑”產(chǎn)品。

特步“科技跑”代言人加特林對自己所穿的這款“緩震”跑鞋贊嘆有加。他表示，基于人體工程學(xué)原理的結構性支撐和“緩震”技術(shù)的融入，加強了它的穩定性，為專(zhuān)業(yè)跑步運動(dòng)員提供了最大限度的保護，同時(shí)鞋面外觀(guān)設計所加入的鉆石棱面切割條紋，令這款跑鞋潮范兒十足。

除了為賈斯汀·加特林量身定制的這款“奧運戰靴”外，在本屆倫敦奧運會(huì )上，特步還冠名贊助了中國花樣游泳運動(dòng)隊，與騰訊網(wǎng)合作打造跑步“趣”倫敦活動(dòng)。以“Fun Route”為主題的特步跑步俱樂(lè )部日前正式成立，桂綸鎂和加特林成為該俱樂(lè )部第一位和第二位會(huì )員。與此同時(shí)，特步跑步俱樂(lè )部官方微博也同步上線(xiàn)，并向所有跑步愛(ài)好者征集特步俱樂(lè )部的名稱(chēng)。活動(dòng)現場(chǎng)還展示了特步為加特林精心打造的奧運戰靴，這是所有品牌中第一雙發(fā)布的征戰2012年倫敦奧運會(huì )的戰靴。

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特步將雞蛋放進(jìn)更多籃子

或許特步自己也察覺(jué)到了時(shí)尚運動(dòng)并不足夠完美，近年來(lái)愈發(fā)注重將雞蛋放進(jìn)更多籃子，在堅定時(shí)尚運動(dòng)大方略的同時(shí)，進(jìn)行多元化嘗試。

2005年，特步攜巨資進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，開(kāi)始打破了國際運動(dòng)品牌壟斷高端賽事的局面，更開(kāi)啟了特步的體育營(yíng)銷(xiāo)“雷達”，并斥巨資購得央視奧運期間廣告播放權，打出奧運牌。縱然時(shí)尚娛樂(lè )屬性的大方向未變，但特步至少是邁出了對娛樂(lè )和體育相結合的“雙軌制”戰略模式嘗試的步伐。

不過(guò)，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂(lè )”味道。2010年，特步第一個(gè)吃上螃蟹，成為國內首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽這一“時(shí)髦”賽事的體育用品贊助商。換句話(huà)說(shuō)，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場(chǎng)本身，而是借助與英超、西甲這些對國內球迷來(lái)講算得上“潮流”賽事的綁定，反過(guò)來(lái)刺激國內消費者對特步時(shí)尚、潮流、酷炫的認識。從長(cháng)遠來(lái)看，利用時(shí)尚運動(dòng)搭建的平臺，去架構資源，發(fā)揮想象，做可能做的事情，才是正道。

鴻星爾克：看重體育賽事中的曝光度

上月末，伊朗奧委會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、亞奧理事會(huì )官員，還有中華臺北奧委會(huì )執行長(cháng)與鴻星爾克集團常務(wù)副總裁吳榮照在福建泉州就各自的賽事情況和運動(dòng)裝備等問(wèn)題展開(kāi)會(huì )談。隨后，伊朗奧委會(huì )和中華臺北奧委會(huì )代表一起參觀(guān)了鴻星爾克品牌展廳、生物力學(xué)實(shí)驗室和技術(shù)研究中心，并深入了解了鴻星爾克的品牌文化與歷程。

近兩年，鴻星爾克不斷通過(guò)品牌戰略的實(shí)施，全面提升自己的品牌價(jià)值。記者記得，在2008北京奧運會(huì )上看到鴻星爾克的戶(hù)外廣告牌——“朝鮮奧委會(huì )全球合作伙伴”的字眼非常醒目。

隨著(zhù)2012倫敦奧運的臨近，各國奧運代表團已開(kāi)始為奧運做系列熱身，全球運動(dòng)熱潮再度涌現。據了解，這屆奧運會(huì )上，鴻星爾克將攜手包括伊朗在內的三個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )。

在談到2012年倫敦奧運會(huì )時(shí)，吳榮照表示：“借助北京奧運會(huì )及鴻星爾克多年的國內外賽事贊助和推廣經(jīng)驗，有足夠的信心讓鴻星爾克在國際市場(chǎng)上獲得更高的曝光，提升在全球的影響力。”

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鴻星爾克認為明星＋廣告的“勇夫”方式已失效

鴻星爾克等泉州運動(dòng)品牌不厭其煩與幾個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )合作，目的是比較單純的——能在接下來(lái)的奧運會(huì )來(lái)臨期間，在品牌推廣與宣傳上，用上“奧運”的字眼，加強各大國際海內賽事曝光度。

2008年奧組委對“奧運”宣傳進(jìn)行了諸多嚴格的限制，但是這并不妨礙它們在奧運會(huì )前期進(jìn)行宣傳。鴻星爾克在網(wǎng)羅、深挖多項網(wǎng)球賽事的同時(shí)，也在嘗試涉足其他運動(dòng)賽事領(lǐng)域：譬如，陳?ài)葡加聤Z中國軍團北京奧運會(huì )第一金，鴻星爾克作為國家女子舉重隊的贊助商也隨之大放異彩；與朝鮮奧委會(huì )達成合作關(guān)系后，朝鮮國家足球隊表現不凡。

隨著(zhù)消費行為日趨理性，廣告要撬開(kāi)消費者的錢(qián)袋，按以往的“明星＋廣告”的“勇夫”方式已經(jīng)逐漸失效。鴻星爾克集團總裁吳榮光先生認為，市場(chǎng)的發(fā)展預示著(zhù)“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝。鴻星爾克的“品牌智勝”戰略新思想正是在這樣的背景下應運而生的。

記者 王育楠 ? ? 轉載本網(wǎng)專(zhuān)稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒(méi)東木 ? 【貿易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

文章關(guān)鍵詞： 倫敦奧運會(huì )　 運動(dòng)品牌　 營(yíng)銷(xiāo)策略　 服裝品牌　 鴻星爾克　 匹克　 安踏　 李寧　 361°　 特步　

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