進(jìn)入6月，中國家紡品牌招商加盟與新品發(fā)布會(huì )次第召開(kāi)，形成“你方唱罷我登場(chǎng)”的局面，其深層原因在于：爭奪代理商、搶奪終端資源。

今年以來(lái)，在房地產(chǎn)調控從緊、消費需求減弱的形勢下，家紡行業(yè)開(kāi)始呈現洗牌態(tài)勢。一些企業(yè)銷(xiāo)售下滑、利潤銳減，甚至陷入虧損狀態(tài)，減產(chǎn)、關(guān)店、裁員的消息見(jiàn)諸報端。上海寶縵家紡公司董事長(cháng)陸維祖認為，家紡行業(yè)正從過(guò)去的“幸福時(shí)光”進(jìn)入到如今的“緊迫時(shí)刻”，但真正的危機還未到來(lái)，只有當一些頗具規模和名氣的大企業(yè)出現兼并重組，才是家紡行業(yè)的真正洗牌。

擴大利潤找回“幸福時(shí)光”

“這是一個(gè)幸福感指數很高的行業(yè)，但這十多年的行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)到了‘緊迫時(shí)刻’。”近日，從業(yè)20多年的陸維祖如此評價(jià)他所在的家紡行業(yè)。

“2011年，寶縵的銷(xiāo)售額增加了17%以上，算是交上了一張很好的答卷，2012年頭幾個(gè)月也呈增長(cháng)勢頭。”陸維祖介紹說(shuō)，為了保持銷(xiāo)售的增長(cháng)，他日子過(guò)得很苦，幾乎是“疲于奔命”，“表面的經(jīng)營(yíng)指標是保住了，但企業(yè)內部的壓力卻很大，品牌、服務(wù)、設計等方面都出現了透支現象”。在陸維祖看來(lái)，目前家紡行業(yè)整體來(lái)說(shuō)并不景氣，對優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(cháng)銷(xiāo)售并不困難，但增加利潤卻很難，因為成本的增加擠壓了利潤。“去年的利潤比前年多，但利潤比卻下降了2%~3%。”

實(shí)際上，不僅是寶縵，對于每一個(gè)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，保銷(xiāo)售都是最近一年來(lái)所有企業(yè)的頭等大事。此前，龐大的市場(chǎng)需求使得家紡行業(yè)百花齊放，不管有無(wú)品牌、不管產(chǎn)品檔次如何，都能從中分得一杯羹。但房產(chǎn)調控政策實(shí)施以來(lái)，家紡行業(yè)受到很大影響，不僅一些小作坊被市場(chǎng)淘汰，連多年的品牌企業(yè)也在力求自保。同時(shí)，以前只管收租金的賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始聯(lián)手品牌、經(jīng)銷(xiāo)商一起變“坐商”為“行商”，挖掘消費潛力，以便和大家共渡難關(guān)。

業(yè)內資深人士稱(chēng)，目前經(jīng)營(yíng)處于零利潤邊緣的企業(yè)不在少數，有的家居賣(mài)場(chǎng)里銷(xiāo)售排名前三的品牌也不一定賺錢(qián)，大家都在“扛”著(zhù)。

強大渠道才能“破繭突圍”

針對企業(yè)面臨的種種緊迫狀況，浙江真愛(ài)美家家紡公司總經(jīng)理林孝建認為，這屬于“受壓綜合癥”，“就像人，只有感冒了，才知道自己還有鼻炎，還有其他的毛病”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，來(lái)自市場(chǎng)需求的減少只是一個(gè)引子，暴露出來(lái)的深層次體系問(wèn)題才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)吃緊的根本原因。“雖然大環(huán)境無(wú)法改變，但企業(yè)也并不是束手無(wú)策，修煉內功，做好自己，才能殺出重圍。”陸維祖給寶縵定立了這樣的積極戰略。

浙江真愛(ài)美家能夠實(shí)現逆市增長(cháng)，正是修煉內功的結果。品牌依賴(lài)渠道進(jìn)行擴張，但一般對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只是做形象的規范和培訓，修煉內功第一招便是要增加渠道的穿透力，讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)。據林孝建介紹，除了基本的培訓外，真愛(ài)美家還對經(jīng)銷(xiāo)商提供管理支持、績(jì)效支持、營(yíng)銷(xiāo)支持等一系列落地服務(wù)，扶持經(jīng)銷(xiāo)商將系統運營(yíng)得更為有效。

渠道的穿透離不開(kāi)內部的支撐，修煉內功第二招要做的便是增加內部活力。通過(guò)觀(guān)念轉變、流程再造、績(jì)效規劃、充分放權等措施，改變原來(lái)固有的形態(tài)，來(lái)支撐渠道穿透力的運作。“寶縵從去年到今年一直在做這項基礎工作，目前已經(jīng)有100多名員工深入到700多個(gè)終端去。”陸維祖說(shuō)。不管是增強渠道還是改善內部管理，好的產(chǎn)品才是王道，增加研發(fā)投入是寶縵修煉內功的第三招。寶縵新推出的中式系列以及定制家紡不僅“有市場(chǎng)競爭力，而且附加值也不錯”。

除了修煉內功，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也需要不斷創(chuàng )新去適應市場(chǎng)環(huán)境的變化。在客流量一定的前提下，可以在客戶(hù)的黏性和附加值上做加法。比如，真愛(ài)美家的導購以前只是賣(mài)貨，現在則入戶(hù)為客戶(hù)做設計規劃，利用專(zhuān)業(yè)知識幫助客戶(hù)做整體搭配，成為真正的家紡顧問(wèn)。“導購不僅要具備家紡類(lèi)的知識，對地板、建材類(lèi)也要了解，這樣才能提供有價(jià)值的資訊。”林孝建認為。

整體家居并非“華山一條路”

家紡行業(yè)受房產(chǎn)政策影響的跡象已經(jīng)不是星星之火，加上匯率上升、成本上漲等不利因素，企業(yè)的利潤被越攤越薄。“讓我們擔心的是國內棉價(jià)及原料成本不穩，加劇了企業(yè)的恐慌。”陸維祖告訴記者，“如今像印度、巴基斯坦、土耳其等國際市場(chǎng)的棉價(jià)已經(jīng)遠遠低于國內棉價(jià)，目前，許多公司已考慮在國外建廠(chǎng)收儲國際棉花，以減緩家紡企業(yè)的成本壓力。”

家紡行業(yè)制造產(chǎn)能過(guò)剩和渠道過(guò)剩，這是賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌都心知肚明的。林孝建認為，2012年是家紡行業(yè)的洗牌期，首先會(huì )洗掉一批經(jīng)銷(xiāo)商，然后洗掉一批賣(mài)場(chǎng)，最后是洗掉一批工廠(chǎng)。這個(gè)洗牌的過(guò)程，正是行業(yè)進(jìn)步的過(guò)程。如今，不少企業(yè)開(kāi)始探索“整體家居”的經(jīng)營(yíng)模式，然而，“整體家居”潮流的興起，對企業(yè)的運營(yíng)能力也形成一種考驗。

林孝建分析說(shuō)，企業(yè)必須具備強大的綜合實(shí)力和資源整合能力，才能適應這種發(fā)展。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化的樓梯企業(yè)實(shí)現“整體家居”并非只有多元化經(jīng)營(yíng)的“華山一條路”。從短期來(lái)看，加強對消費潮流的精準把握，對新產(chǎn)品的研發(fā)相當重要，同時(shí)，加強與相關(guān)企業(yè)合作是一個(gè)很好的途徑，如加強團隊交流、研發(fā)合作、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等；從長(cháng)期來(lái)看，進(jìn)行適度的相關(guān)多元化，可以增強企業(yè)在“整體家居”發(fā)展潮流中的話(huà)語(yǔ)權。目前，已經(jīng)有家紡布藝企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段，為多方的合作提供了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。實(shí)力決定模式，企業(yè)應當正確認識自身的實(shí)力和優(yōu)勢所在，精準定位，采取恰當的經(jīng)營(yíng)模式，這樣才會(huì )有更大的發(fā)展潛力和更廣闊的市場(chǎng)空間。

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