據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》(以下稱(chēng)《報告》)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規模達到5.13億，其中手機網(wǎng)民(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù))達到3.56億。微博和團購成為2011年互聯(lián)網(wǎng)上升勢頭最快的兩大網(wǎng)絡(luò )應用。截至2011年12月底，中國的微博用戶(hù)數達到2.5億，較上一年底增長(cháng)了296.0%。

小微博大傳播

在今年的如意·中國服裝論壇上，新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、新生代市場(chǎng)監測機構的總經(jīng)理肖明超在談到互聯(lián)網(wǎng)變革時(shí)說(shuō)：“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代。以Facebook為代表的社交時(shí)代，交流的核心是人們相互建立信息溝通的信心，是人本身、關(guān)系本身，而不是信息本身。從單向時(shí)代變向互動(dòng)的時(shí)代，所以在這個(gè)時(shí)代，其實(shí)每個(gè)人都有多重的在互聯(lián)網(wǎng)的身份，特別是社會(huì )化媒體的身份。”

今天的社交媒體時(shí)代呈現出社會(huì )化，本地化、移動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，電子商務(wù)同樣也出現了巨大的變革，為我們帶來(lái)了無(wú)限商業(yè)想象的空間。很多國際一線(xiàn)品牌以及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開(kāi)始了親密接觸，也與消費者近距離建立起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺。據美國奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月開(kāi)用后，幾個(gè)月內粉絲數從幾萬(wàn)激增至33萬(wàn)，截至目前，這一數字已經(jīng)超過(guò)38萬(wàn)，成為新浪微博上粉絲數最多的奢侈品牌。新的媒體趨勢和數字的發(fā)展趨勢，實(shí)際上在提醒我們，傳統的品牌和傳統的企業(yè)應該大力的利用新的技術(shù)來(lái)做新的營(yíng)銷(xiāo)和傳播。

線(xiàn)上線(xiàn)下漸行漸遠

在媒介碎片化、分眾化趨勢越來(lái)越突出的今天，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇到前所未有的挑戰，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，電子商務(wù)的發(fā)展空間也變得越來(lái)越大。面對這個(gè)巨大的線(xiàn)上市場(chǎng)，傳統服裝品牌早已開(kāi)始了探索，其中不乏成功的案例，然而，一部分傳統服企對電子商務(wù)的現狀和前景還存在疑惑。與居高不下的線(xiàn)下渠道成本相比，日漸高昂的電商成本也就“微不足道”，店鋪租金、物流費用、原材料成本、用工成本，各種有形無(wú)形的硬性成本無(wú)不執掌著(zhù)傳統服企的生息，不管觸電與否，中國傳統服裝品牌進(jìn)行兼并重組、優(yōu)化升級成為傳統服企對自身、以及市場(chǎng)和消費者對傳統服企的統一訴求。

如今電商呈現出完全集中在打價(jià)格戰上，線(xiàn)下成本越來(lái)越高，網(wǎng)民越來(lái)越多，上網(wǎng)時(shí)間也越來(lái)越長(cháng)，依賴(lài)于線(xiàn)下傳統渠道的服裝品牌如履薄冰，寸步難行。這一現象也導致了線(xiàn)上線(xiàn)下兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不平衡，用財訊傳媒(SEEC)集團首席戰略官、ZiffDavis媒體集團(中國)戰略發(fā)展顧問(wèn)段永朝的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“上下半身分離，下半身傳統社會(huì )，上半身到了一個(gè)虛擬空間。”消費引導帶來(lái)消費革命，但是傳統的生產(chǎn)模式卻并沒(méi)有發(fā)生改變，生產(chǎn)模式的變化相對滯后于消費的變化。

歌莉婭副總裁林淑玲在談到歌莉婭的電商體驗時(shí)頗有感觸：“我們的電商做了3年多的時(shí)間，我們一直都很進(jìn)取。但一直有一些操作中的困惑，按照常理來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上世界是又可以做商務(wù)又可以建立品牌的渠道。因此，我們也會(huì )常常在互聯(lián)網(wǎng)上投入的廣告能轉化成為實(shí)際的線(xiàn)上銷(xiāo)售。但我們在今年看到非常令人擔心的現象，整個(gè)UV的成本在上漲。”這樣的擔憂(yōu)并不罕見(jiàn)，大量的廣告投入、為了爭奪市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格與到手的銷(xiāo)量、利潤相比，顯然商業(yè)“性?xún)r(jià)比”太低，所有的焦慮皆源于上下半身不協(xié)調。

自媒體決定品牌價(jià)值

整個(gè)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，現在還處在一個(gè)構造期、擴張期和過(guò)渡期，服務(wù)商的數量在不斷的增加，每隔一兩個(gè)月就會(huì )見(jiàn)到從來(lái)沒(méi)有的服務(wù)商類(lèi)型出現，“新物種”的不斷豐富，傳統的服裝產(chǎn)業(yè)在日新月異的三維世界何去何從?如何在互聯(lián)網(wǎng)中深化品牌，讓電商帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)變得尤為重要。

如果說(shuō)服裝與消費者之間是真切的客觀(guān)關(guān)系，服裝品牌與消費者之間則存在著(zhù)一種感性的主觀(guān)關(guān)系。新的數字媒體是服裝企業(yè)建立品牌，進(jìn)一步與消費者溝通對話(huà)的最佳體驗場(chǎng)所。在社交媒體時(shí)代，品牌并非由企業(yè)一手創(chuàng )造，而是為消費者所創(chuàng )造和定義。企業(yè)構想中的品牌是理想，消費者腦海中的品牌才是真身，利用社交媒體來(lái)打造品牌，與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式相比更迅速、敏感。

肖明超說(shuō)：“社交媒體帶來(lái)品牌與消費者的對話(huà)，消費者主動(dòng)加品牌為好友便等于建立了新的品牌關(guān)系，這種關(guān)系讓服裝品牌消費多元化，同時(shí)也給很多非頂級、非大牌，但有品質(zhì)的服裝品牌帶來(lái)機會(huì )。”如今，消費者輕而易舉便可在微博上關(guān)注Burberry，在品牌官網(wǎng)上看LV秀場(chǎng)直播，在iPad上翻看Gucci的最新產(chǎn)品，這讓全球的消費者隨時(shí)隨地都可盡情關(guān)注品牌的最新品牌動(dòng)向。

就傳統服企與新媒體之間的“那些事”，中國服裝協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、鄭州夢(mèng)舒雅品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳勇斌認為，在傳統渠道做得有聲有色的品牌如何把電子商務(wù)渠道規劃好引人深思，而在傳統渠道本來(lái)生存就很艱難的品牌，不妨考慮是不是可以轉到網(wǎng)上銷(xiāo)售，在電商謀求生存空間值得中小品牌思考。除此以外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相對穩定的品牌，在不斷更新的商業(yè)文明發(fā)展中，還應考慮如何規劃新的品牌，實(shí)現長(cháng)期的發(fā)展。

隨著(zhù)社交媒體的深化發(fā)展，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者通過(guò)各種媒介獲得了自由選擇和自主接受有效信息的樂(lè )趣。除了自主決定選擇自己想要看的內容，每一個(gè)社交媒體的使用者都是一個(gè)自媒體可以自由上傳內容，分享消費感受并表達對產(chǎn)品、品牌的評價(jià)，儼然成為了在互聯(lián)網(wǎng)上締造品牌形象的一員。新媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是企業(yè)說(shuō)了算，只有認識到消費者身份的轉變，才能找準切入點(diǎn)，靈活運用新媒體，實(shí)現后電商時(shí)期的新發(fā)展。

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