2012博鰲亞洲論壇，杉杉控股董事局主席鄭永剛在民營(yíng)企業(yè)家圓桌會(huì )議上的一番言論再度語(yǔ)驚四座——“作為投資機構來(lái)講，如果只做專(zhuān)業(yè)化，這個(gè)肯定是錯的，民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有真正的準入門(mén)檻，所以也只能做多元化。”

在如此高端的官方論壇出現如此高調的表態(tài)，顯然讓以往“猶抱琵琶半遮面”的制造業(yè)涉及多元化經(jīng)營(yíng)多了幾分理直氣壯的意味。不過(guò)，如若將這番表態(tài)理解為杉杉甘心丟棄服裝界元老的光環(huán)，并將其定義為東聞西嗅的投資界資本動(dòng)物，顯然有斷章取義之嫌——對于服裝業(yè)的不離不棄，用鄭永剛在多場(chǎng)合提及的服裝業(yè)“情結”之說(shuō)無(wú)法盡數囊括。3月底，在2012中國服裝服飾博覽會(huì )（CHIC）上，杉杉以近700平方米的展位，攜“多品牌、國際化”陣營(yíng)再度集體亮相，釋放出杉杉絲毫無(wú)撤出服裝板塊之心，反而將加強服裝板塊戰略化運作的戰略意圖。

而近日記者對杉杉股份副總裁李啟明的一番電話(huà)采訪(fǎng)，也恰恰印證并揭示了杉杉在新的發(fā)展階段，打造層次分明的服裝品牌梯隊，布局細分消費群體的戰略動(dòng)向。對于這個(gè)一心要將自己打造為像日本伊藤忠一般的“中國綜合商社”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，杉杉的探索之路，更像一本活色生香的實(shí)驗劇，對于中國服裝企業(yè)的漫漫求索之路，具有不一般的符號意義。

多品牌“街景”中的角色定位

不難看到，作為CHIC的常客，杉杉希望此次亮相在不經(jīng)意之間透露出一種如同身臨紐約第五大道的“情境感”與“融合感”。以“街景”為情境，杉杉集團攜旗下運營(yíng)的9個(gè)品牌悉數亮相，“融合多元文化，紛享全球時(shí)尚”的主題呼之欲出。這不由讓人聯(lián)想起去年3月份的杉杉“換標”之舉。杉杉服裝換標，預示著(zhù)杉杉企業(yè)新品牌戰略的正式啟動(dòng)與“整合傳播”策略的全面推進(jìn)。只不過(guò)，在杉杉股份副總裁李啟明看來(lái)，相對于以往聲勢浩大的巨無(wú)霸式亮相，這一次杉杉想要表達的，顯得凝練而富有深意。

首先，是與外部同類(lèi)相近品牌形成“差異化定位”。李啟明在記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“很多品牌企業(yè)都是依靠單品起家，從而形成相對差異化的競爭，但隨著(zhù)企業(yè)規模的再發(fā)展，大而全的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋又使得企業(yè)漸漸陷入新一輪的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，原有的明星單品效應反而會(huì )有所弱化。”李啟明認為，“這個(gè)時(shí)候，塑造新的差異化競爭，就需要企業(yè)重新定位新的核心價(jià)值，圍繞這個(gè)核心定位實(shí)現價(jià)值延伸。”其次，是在自身品牌梯隊內形成“細分化定位”。李啟明認為，“定位無(wú)大小，在杉杉的品牌梯隊里，從高到低，從小眾到大眾，從經(jīng)典到休閑與戶(hù)外，每個(gè)品牌的目標受眾劃分都應非常清晰，鮮明定位的前提之下，才能在相對飽和的市場(chǎng)競爭中達到穩固的‘占位’。”以目前杉杉正在運營(yíng)的幾個(gè)國際品牌為例，雖然都是清一色的“洋面孔”，不過(guò)卻都以形色各異的獨特個(gè)性在消費者心中形成了一定的錯位。來(lái)自巴黎的FrancesscoSmalto品牌，以堅守完整高級定制男裝產(chǎn)品線(xiàn)的“貴族氣質(zhì)”著(zhù)稱(chēng)；MarcoAzzali男裝則主要針對商務(wù)感較強的成衣市場(chǎng)需求；LUBIAM將意大利百年經(jīng)典風(fēng)格與現代水洗工藝的時(shí)尚感結合；LeCoqSportif，來(lái)自法國的運動(dòng)品牌，不同于一般的體育競技類(lèi)品牌，注重傳達為體現自身生活方式及感想而運動(dòng)的理念。

在李啟明看來(lái)，產(chǎn)品定位的“二次細分”，是杉杉在“二次創(chuàng )業(yè)”過(guò)程中所面臨的重要發(fā)展命題——既是這個(gè)老資格品牌“去年代感”的積極表現，又是對以往“杉杉西服，不要太瀟灑”的角色回歸與全新超越。

“全球時(shí)尚獵頭”的商業(yè)嗅覺(jué)

當在采訪(fǎng)過(guò)程中被問(wèn)及“新杉杉，到底要成為什么”之時(shí)，李啟明的回答很干脆——杉杉要做的，就是一個(gè)“全球資源的整合者與配置者”，在集團各個(gè)業(yè)務(wù)板塊間如此，在服裝主業(yè)板塊中更是如此。這樣的回答，在一定程度上印證了之前媒體對杉杉的觀(guān)察——“如今的杉杉帝國，鄭永剛布下的‘杉杉系’已經(jīng)根深葉茂。而資產(chǎn)關(guān)系，則是杉杉企業(yè)最基本的生產(chǎn)關(guān)系。”在這個(gè)交融了國有企業(yè)、寧波商幫文化和私人投資三個(gè)基本元素的類(lèi)商社組織中，資本的紐帶，成為了杉杉剝離以往單純的傳統制造型企業(yè)身份，轉而向綜合型品牌運營(yíng)平臺轉變的重要標志——明確的目標投資意識，加上投資的實(shí)力與嫻熟技巧，是杉杉平衡自身規模化發(fā)展與內涵式發(fā)展的重要策略。

“對于服裝板塊來(lái)說(shuō)，資本的紐帶聯(lián)結，讓如今的杉杉更像是一個(gè)全球時(shí)尚品牌的獵頭。”李啟明認為，這也是杉杉對“高峰戰略”的詮釋?zhuān)合乱浑A段，杉杉將繼續選擇時(shí)機與國際頂級品牌合作，樹(shù)立杉杉在高端時(shí)尚商圈的標桿地位。并且，這些國際頂級品牌一定是“可商業(yè)化的”，而非那些曲高和寡、過(guò)于小眾的奢侈品牌。據透露，Smalto的中國產(chǎn)品定位是三管齊下。頂端高級定制、高級成衣與時(shí)尚休閑服裝，分別細分命名為Smalto、Smalto成衣和Smaltoby。未來(lái)Smalto將分為手工定制與一線(xiàn)產(chǎn)品組合的Smalto頂級店/旗艦店、Smalto一線(xiàn)產(chǎn)品與Smaltoby二線(xiàn)產(chǎn)品組合成的標準店，以及以Smaltoby產(chǎn)品為主，結合Smalto一線(xiàn)產(chǎn)品組合成的準入級店。“在保證價(jià)值稀缺性的同時(shí)，Smalto將不斷延展可量化的商業(yè)空間。”李啟明如此評價(jià)Smalto中國時(shí)尚版圖的擴張路線(xiàn)——“脫胎于同一種品牌精神之下，可分可合、可進(jìn)可退，立足于自身資源優(yōu)勢與現實(shí)市場(chǎng)需求，實(shí)現子產(chǎn)品線(xiàn)的局部創(chuàng )新。”

發(fā)力服裝主業(yè)的“價(jià)值磁場(chǎng)”

曾有媒體如此評論：2011年，鄭永剛提出要打造千億元“中國商社”的目標。但觀(guān)察這一年來(lái)他的布局與一系列動(dòng)作，就會(huì )發(fā)現鄭永剛的發(fā)展路徑——“已經(jīng)不只是發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)”，而是“已經(jīng)走在獨特的產(chǎn)業(yè)資本化道路上”。那么，在這個(gè)涉及服裝、能源、金融、投資、金屬等行業(yè)的中國式商社中，杉杉的“服裝”板塊，到底處于一個(gè)怎樣的位置？在階段性濾除了虛擬經(jīng)濟泡沫，實(shí)體經(jīng)濟加速實(shí)現價(jià)值回歸的新一輪漲潮之中，杉杉服裝又將何去何從？對于一直以來(lái)被冠以“傳統”字眼的服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，它又將如何設計一條非傳統的產(chǎn)業(yè)資本化道路？

據李啟明透露，2012年春節過(guò)后，鄭永剛即召集杉杉內部高層召開(kāi)內部戰略分析會(huì )，再次強調服裝主業(yè)作為集團“根基產(chǎn)業(yè)”的地位。鄭永剛同時(shí)重點(diǎn)提出了目前集團內部的三大板塊投資、新能源以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。基于投資與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間“具備較強的關(guān)聯(lián)度”，未來(lái)將不斷縱深集團內部資源的“價(jià)值整合”，加強投資板塊與時(shí)尚板塊之間的“協(xié)同作戰”。值得注意的是，鄭永剛將“服裝產(chǎn)業(yè)”的傳統表述改為了“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，這實(shí)際上也給杉杉服裝板塊自身的跨界延伸做足了鋪墊。去年9月份，杉杉第一個(gè)奧特萊斯項目——“杉井奧特萊斯廣場(chǎng)”運營(yíng)滿(mǎn)兩個(gè)月，營(yíng)業(yè)額突破五千萬(wàn)元的良好開(kāi)端，即可以被視作為杉杉服裝板塊將自身觸角延伸至時(shí)尚商業(yè)地產(chǎn)的信號。據了解，首個(gè)奧特萊斯成功后，杉杉將繼續與三井合作，把奧特萊斯向全國復制，爭取10年內在國內運營(yíng)15個(gè)至20個(gè)奧特萊斯。如此一來(lái)，產(chǎn)業(yè)資本化的內涵即有了新解——立足于消費升級的市場(chǎng)機遇，品牌經(jīng)濟與流通渠道資本的融合，勢必突破固有商業(yè)渠道的局限，釋放1+1>2的合力。

如若能在集團內部實(shí)現資源的橫向流動(dòng)和共同增值，也算是“肥水不流外人田”的明智之舉。杉杉集團將繼續營(yíng)造并發(fā)力服裝主業(yè)“價(jià)值磁場(chǎng)”，不斷融入資源，持續輻射價(jià)值。而唯有在規模效應與溢價(jià)能力之間形成平衡，鍛造出由中國企業(yè)主導運營(yíng)的“時(shí)尚品牌夢(mèng)之隊”，才是其真正坐穩服裝界第一把交椅的有利證明。

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