題記：全國各地的紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擁有區域廣泛性、消費多樣性等特點(diǎn)，因此它們都具備了比較完善的分銷(xiāo)渠道。從近幾年的發(fā)展情況看，全國各地的紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)陸陸續續地孵化出了一些具有全國性影響力的著(zhù)名服裝品牌，其品牌孵化功能越來(lái)越得到行業(yè)的認可，被業(yè)內形象地稱(chēng)為“品牌孵化基地”。其中，石獅服裝城就是典型的代表，2010年，在北京舉行的第十八屆中國國際服裝服飾博覽會(huì )上，石獅服裝城被評為“中國服裝品牌孵化基地”，服裝城越來(lái)越多的商戶(hù)由渠道商變身品牌營(yíng)運商，由此形成了一種帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)向上突破的巨大力量。

從渠道商到品牌營(yíng)運商

剛從廣西南寧回到石獅服裝城的蔡烏孝，一臉的興奮。南寧之行收獲很大，大大超出了他的預料。這次他去和廣西的總代談合作，推自己的品牌，當他把自己的計劃甩給總代時(shí)，總代非常贊同，兩人一拍即合。“今年計劃開(kāi)十家專(zhuān)賣(mài)店，明年開(kāi)到二十家。”蔡烏孝跟著(zhù)總代跑了廣西的桂林、梧州好幾個(gè)城市，下面的二級代理商都很樂(lè )意跟著(zhù)他們轉型做品牌。

廣西是蔡烏孝拿下的第三個(gè)省份，他計劃今年再拿下兩個(gè)省的地盤(pán)，把自己的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到50家。“這個(gè)一點(diǎn)也不難，我想開(kāi)100家也沒(méi)問(wèn)題，難的是貨品跟不上，我得一步一步來(lái)。”蔡烏孝說(shuō)，企業(yè)推品牌，難的是缺少渠道。但對我這樣的老商戶(hù)，最有優(yōu)勢的就是渠道多。

“我知道推品牌很累，所以我的品牌十幾年前就注冊好了，拽在手里沒(méi)敢動(dòng)。”去年，在服裝城管理辦公室的鼓勵下，蔡烏孝終于“下海”了。首先在江西、安徽的三線(xiàn)城市陸續開(kāi)了十來(lái)家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)量居然都不錯，蔡烏孝有點(diǎn)吃驚。對于如何運作一個(gè)品牌，也積累了初步的經(jīng)驗。

年初，石獅服裝城制訂了“服務(wù)商戶(hù)”工作方案，出臺一系列鼓勵商戶(hù)“二次創(chuàng )業(yè)”的舉措，其中還有專(zhuān)門(mén)鼓勵商戶(hù)由渠道商轉型為品牌營(yíng)運商的扶持政策，更堅定了蔡烏孝做品牌的信念。

“做批發(fā)和做品牌完全是兩個(gè)不同的概念。”蔡烏孝說(shuō)，做批發(fā)，“照顧”自己多一些，但要做品牌，得調整渠道利潤分配模式。“這個(gè)倒不難，難的是做品牌要建立完整的系統，從原材料采購到生產(chǎn)檢驗、設計研發(fā)、市場(chǎng)投放、品牌跟蹤等諸多環(huán)節，任何一個(gè)環(huán)節跟不上，都有可能出現系統性偏差。”蔡烏孝說(shuō)，做品牌使人勞心勞力，“但有政府的扶持，我有信心！”

商戶(hù)轉型品牌營(yíng)運的在服裝城還有很多。比如黎鑫時(shí)裝批發(fā)部推出的“新時(shí)惠”品牌、 萬(wàn)興隆商貿推出的 “VANSLON”品牌等等，易小文也是其中的一個(gè)，不過(guò)他的做法跟別人不一樣。他做的不是產(chǎn)品，而是賣(mài)場(chǎng)，把賣(mài)場(chǎng)做成品牌。“我手里有很多生產(chǎn)企業(yè)的資源，他們的產(chǎn)品都很不錯，我就發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢。”易小文到處開(kāi)店，然后讓各家企業(yè)把產(chǎn)品掛在他的店里賣(mài)。當他的店四處開(kāi)花時(shí)，人們恍然大悟：原來(lái)這樣也可以做大！這是一種創(chuàng )新的模式，很類(lèi)似“海瀾之家”。

品牌孵化領(lǐng)變潮流

“只做生產(chǎn)加工環(huán)節，不建設對品牌發(fā)展起決定作用的品牌文化、設計研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等，將會(huì )嚴重影響到石獅產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。”那么，石獅服裝城如何發(fā)揮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導力量，推動(dòng)石獅產(chǎn)業(yè)轉型升級？

“石獅服裝城在兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)力。”李琰說(shuō)：“一是硬件升級——加快物流、酒店等配套項目建設，大氣時(shí)尚的市場(chǎng)裝修，擺脫了低檔、破舊傳統形象的品類(lèi)布局，營(yíng)造出適合本地批發(fā)市場(chǎng)的交易環(huán)境和市場(chǎng)形象特色，繼而拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是軟件升級——做實(shí)做強電子商務(wù)平臺、時(shí)尚創(chuàng )意廣場(chǎng)，為商戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，形成更具價(jià)值的“無(wú)形市場(chǎng)”，提升品牌孵化功能。”李琰跟蔡烏孝他們一樣，都在推自己的品牌。

“要不要推自己的品牌，我也猶豫了好幾年。最后，我下了決心：遲做不如早做！”李琰說(shuō)，同樣質(zhì)量的夾克，在品牌店能賣(mài)到上千元，在批發(fā)店零售只能賣(mài)到一兩百元，為什么不做品牌呢？

李琰說(shuō)，服裝城的商戶(hù)如果要推品牌，有很多優(yōu)勢。想找面料、找款式、找流行色、找資訊信息、找檢測機構看質(zhì)量過(guò)不過(guò)關(guān)，都可以不出服裝城，直接上時(shí)尚創(chuàng )意廣場(chǎng)就能解決問(wèn)題。今年服裝城管理機構實(shí)施“抓項目促提升”的戰略：一是推進(jìn)電子商務(wù)建設，繼續建設完善交易平臺，并計劃打造電子商務(wù)專(zhuān)區；二是推動(dòng)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)區建設，繼續加大服裝研發(fā)設計、軟件開(kāi)發(fā)、廣告設計、品牌策劃，將具有鮮明風(fēng)格的創(chuàng )意品牌引進(jìn)入駐石獅服裝城，使創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)實(shí)力得到進(jìn)一步增強；三是提高名品匯影響力，通過(guò)加大宣傳，策劃促銷(xiāo)活動(dòng)以及與旅游團對接合同等形式，加大名品匯的影響力，提高旅游銷(xiāo)售比重，打造集休閑、購物、旅游為一體的大型服裝批發(fā)商場(chǎng)。結合海博會(huì )，石獅服裝城作為現代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)展貿平臺的功能越來(lái)越突出，非常有利于品牌的成長(cháng)。

“整合了石獅全產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源的服裝城，近年來(lái)充分發(fā)揮其貼近市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢，為品牌的孵化提供智庫支撐，領(lǐng)變潮流，深得商戶(hù)的歡心。”李琰說(shuō)，也正是如此，如今的服裝城越來(lái)越多的商戶(hù)踏上了品牌之路。

電商加速品牌塑造

“石獅服裝城的商戶(hù)，過(guò)去都連著(zhù)廠(chǎng)，小的一兩家，大的十幾二十幾家，現在不少商戶(hù)不僅連著(zhù)廠(chǎng)，還在網(wǎng)上連著(zhù)一個(gè)店。”沈金練告訴記者，現在商戶(hù)的子女大學(xué)剛畢業(yè)的都回來(lái)開(kāi)網(wǎng)店了，服裝城一年的網(wǎng)上銷(xiāo)售額少說(shuō)也有十幾億元。而這一切皆源于石獅服裝城的電子商務(wù)平臺的示范作用。

“2008年服裝城啟動(dòng)電商平臺，我一點(diǎn)也看不懂，認為這是花架子，虛的，沒(méi)用。但是在念大學(xué)的女兒看懂了，還沒(méi)畢業(yè)她就開(kāi)始做網(wǎng)店，現在女兒在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量比我實(shí)體店還多，我這才知道，網(wǎng)絡(luò )確實(shí)很厲害。”沈金練開(kāi)始研究這個(gè)東西，在同齡人中很快成了“專(zhuān)家”。他說(shuō)，服裝城做的這個(gè)平臺有三個(gè)特點(diǎn)：一是理想的網(wǎng)絡(luò )商鋪與實(shí)體商城相結合，在網(wǎng)上商城中通過(guò)網(wǎng)上企業(yè)、網(wǎng)上批發(fā)商鋪經(jīng)營(yíng)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的有機結合；二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)對接，擴大銷(xiāo)售渠道；三是強大的在線(xiàn)支付功能與線(xiàn)下增值服務(wù)相結合。去年，他們又在淘寶網(wǎng)開(kāi)設了一個(gè)商城，為企業(yè)、商家進(jìn)行代理銷(xiāo)售，交易額直線(xiàn)上升。

通過(guò)搭建屬于自己的電子商務(wù)系統，石獅服裝城帶動(dòng)越來(lái)越多的商戶(hù)“觸電”。隨著(zhù)原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的不斷提高，原來(lái)的市場(chǎng)受到的沖擊較大，而網(wǎng)店如雨后春筍般涌現后，因為網(wǎng)店直接面向消費者，減少了中間環(huán)節，資金回籠快，石獅產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢再次得到顯現。

“網(wǎng)店改變的不僅僅是銷(xiāo)售模式，還加速了產(chǎn)業(yè)升級的步伐。”沈金練說(shuō)，因為網(wǎng)店的東西，必須款式更新更時(shí)尚，品種更加豐富，迫使越來(lái)越多的商戶(hù)注重創(chuàng )新，設計自己的特色產(chǎn)品，從貼牌走向創(chuàng )牌，從加工型走向研發(fā)型。沈金練告訴記者，女兒注冊了席朗商標，也有了自己的設計工作室。過(guò)去女兒給他打下手，現在他給女兒打下手。

在石獅服裝城，商戶(hù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店成功的案例還有很多，由此也成就了古由卡、席朗、胄琦、斯微莎一批網(wǎng)絡(luò )品牌，其中，古由卡一躍成為淘寶休閑男裝十強品牌，最為引人注目。

通過(guò)各種渠道加快成長(cháng)，石獅服裝城近年來(lái)崛起了一批“成長(cháng)型”中小品牌，從奉行“決勝終端”的戰略以及這些品牌的擴展路線(xiàn)圖，我們可以看到石獅服裝城中小品牌的成長(cháng)格局將越來(lái)越大。

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