經(jīng)歷了多年的砥礪，本土女裝“集體亮劍”了

“一家在華叱咤風(fēng)云15年的時(shí)尚品牌，突然間不顧品牌形象地采用極端方式收回代理權，老牌外資女裝品牌必然被逼到了一個(gè)十字路口。”一位服裝業(yè)內人士搖頭嘆息。

2011年，中國女裝市場(chǎng)出了一件事，旗下?lián)碛蠽ero Moda及Only品牌的丹麥時(shí)裝巨頭綾致時(shí)裝公司與加盟商鬧出糾紛，強行收回了代理權。這件事孰對孰錯暫且不說(shuō)，之所以這樣，主要原因還是Zara、H&M、Gap及Uniqlo這些“快時(shí)尚”品牌攻城掠地的驚人速度，使這家老牌時(shí)尚公司感受到前所未有的壓力，而本土快時(shí)尚品牌如太平鳥(niǎo)、拉夏貝爾等的迅速崛起，更加劇了這一矛盾。

愛(ài)逛街購物的女士一定注意到了，在國內許多城市里迅速冒出了一個(gè)新的淑女服裝品牌：拉夏貝爾。僅用了一年時(shí)間，拉夏貝爾在全國的店面數量就達到了700余家，2011年底達到900家，2012年，它的門(mén)店計劃是達到1400家。

“我們研究發(fā)現，國內少淑女裝的市場(chǎng)容量很大，現在的市場(chǎng)仍然有很大的空間。而在這個(gè)領(lǐng)域中做得比較好的多是國外品牌，本土品牌相對還有待提高，我們想發(fā)掘能夠沖擊國際品牌的本土品牌。”創(chuàng )始人邢加興說(shuō)。

拉夏貝爾定位于白領(lǐng)時(shí)尚淑女裝，和國外的服裝企業(yè)一樣，邢加興也早就開(kāi)始采用了多品牌戰略，以適應不同年齡層次的消費者。另外，盡管拉夏貝爾在設計、渠道方面有很深的積淀，但讓它顯得更突出的是公司整體的運營(yíng)管理能力，尤其是在供應量管理上有很大的優(yōu)勢。

定位于快時(shí)尚，就自然需要滿(mǎn)足消費者風(fēng)格求變的消費需求，現在，拉夏貝爾更新服裝款式也非常快，一年推出上千款，每個(gè)星期去都會(huì )有新款式上市。拉夏貝爾設計師按照每?jì)蓚€(gè)星期出一批的新款要求來(lái)進(jìn)行更新，而由于還需要生產(chǎn)、發(fā)貨、分貨等流程，因此，一般設計師會(huì )提前很久設計，這就需要設計師對潮流的準確預測。這對公司系統化的運營(yíng)有很大的考量，這需要很多年的積淀。當然，這也需要對供應鏈的管理很到位，拉夏貝爾有一個(gè)非常核心的產(chǎn)品生產(chǎn)和物流體系的團隊，也是公司成為“快時(shí)尚”專(zhuān)家的有力保障。

短時(shí)間內，中國還出不了Chanel和Dior這樣的頂級奢侈品牌。然而，一個(gè)不爭的事實(shí)是：在中高端女裝市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始占據主導地位。

從瑪斯菲爾、例外、白領(lǐng)、吉芬、歌力思，到歐時(shí)力、雅瑩、玖姿，再到哥弟、聲雨竹，這些面向成熟、知性女人的高端品牌，以及拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)、衣戀、歌莉婭、淑女屋、阿依蓮這樣定位于小白領(lǐng)的快時(shí)尚少淑裝品牌，本土女裝已經(jīng)構筑出一個(gè)全方位的品牌架構，而且取得了不俗的業(yè)績(jì)。

品牌的成長(cháng)，背后的推手是消費

從中國女裝的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，首先是消費觀(guān)念改變、品牌意識加強;其次，市場(chǎng)細分化，國際品牌布局中國，競爭愈加激烈;其三，設計力量相對薄弱。其四，具有相當實(shí)力的女裝品牌企業(yè)迅速崛起;最后，銷(xiāo)售渠道多樣化。

首先是消費觀(guān)念改變、品牌意識加強。隨著(zhù)受教育程度的提高，多元文化的發(fā)展以及年輕女性經(jīng)濟實(shí)力的不斷增強，女性消費者的消費觀(guān)念也在不斷變化。追求自我風(fēng)格和個(gè)體完美的趨勢日益展現，越來(lái)越多的女性消費者著(zhù)裝講究個(gè)性化，選擇自己喜歡的服裝已成為一種時(shí)尚;大部分女性愿意以服裝來(lái)顯示自己的文化層次和品味，而各個(gè)年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來(lái)越高。

市場(chǎng)更加細分化，國際品牌布局中國，競爭愈加激烈。站在全球高度分析女裝格局，一個(gè)不能否認的事實(shí)是，歐洲品牌女裝憑借其品牌影響力與市場(chǎng)規模，仍然占據著(zhù)行業(yè)的領(lǐng)袖地位。當前國外女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始加快在我國的擴張速度，H&M、ZARA、C&A已紛紛涌進(jìn)中國市場(chǎng)并占據了領(lǐng)先優(yōu)勢，美國的GAP也已在中國開(kāi)店。隨著(zhù)他們不斷加大對中國市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，女裝市場(chǎng)競爭將更趨白熱化。

我國女裝企業(yè)雖然數量眾多，但仍有一部分存在庫存高、周轉速度慢、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，同時(shí)消費者對女裝品牌的忠誠度較低，市場(chǎng)份額不穩定，使得價(jià)格戰和終端的促銷(xiāo)戰頻繁上演。中國女裝行業(yè)的市場(chǎng)競爭格局，正由過(guò)去的降價(jià)競爭快速變成款式、時(shí)尚、銷(xiāo)售環(huán)境、文化底蘊、品牌地位等綜合因素的競爭。加之今年以來(lái)服裝企業(yè)生產(chǎn)成本增加、銷(xiāo)售下滑、利潤變薄，一些服裝企業(yè)把重心越來(lái)越多地偏移向二三線(xiàn)城市，將二線(xiàn)城市作為其發(fā)展、擴張的切入點(diǎn)，將激烈的市場(chǎng)競爭帶到原本平靜的二三線(xiàn)地區。

具有相當實(shí)力的女裝品牌企業(yè)迅速崛起。歐美品牌女裝市場(chǎng)大約有百年歷史，代表了當今女裝業(yè)主流的發(fā)展趨勢。而中國品牌女裝經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀90年代初期才剛剛開(kāi)始，正如中國經(jīng)濟一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展非常迅猛，歐美品牌女裝十年所走過(guò)的路，中國品牌女裝可能只需要三五年就走完了。近年來(lái)，隨著(zhù)女裝市場(chǎng)的快速發(fā)展和競爭的逐漸加劇，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中涌現出一批具有相當實(shí)力的女裝品牌，誕生了具有明顯區域色彩的產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)很多規模較大的女裝企業(yè)目前都已延伸出不止一個(gè)品牌，中國女裝企業(yè)正從單一品牌向多品牌、多品類(lèi)過(guò)渡，以實(shí)現品牌化戰略。

銷(xiāo)售渠道也越來(lái)越多樣化。隨著(zhù)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，消費需求的不斷提升，我國服裝商品的銷(xiāo)售渠道發(fā)生了較大的變化。服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅局限于傳統的百貨店、自建渠道和以專(zhuān)賣(mài)店形式進(jìn)駐大型購物中心，更著(zhù)力于打造全新的高端旗艦店、拍手店、網(wǎng)絡(luò )商店、高級定制店、超市店等多層次的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

2009年以來(lái)，許多服裝企業(yè)開(kāi)出了網(wǎng)上商城、專(zhuān)賣(mài)店等網(wǎng)絡(luò )商店，在淘寶商城就有上百家服裝品牌廠(chǎng)商開(kāi)設官方旗艦店，如歐時(shí)力、藝之卉、Esprit、太平鳥(niǎo)等。消費者在網(wǎng)上能查找最新、最時(shí)尚的商品，滿(mǎn)足了新一代消費群體追求時(shí)尚、便利和體驗的消費心理。

“顏色與圖片完全一致。茵曼的選料真的非常棒!滑滑柔柔的棉質(zhì)，雖然薄，但不透，而且不會(huì )變形。本來(lái)想馬上就穿了，不過(guò)還是先忍忍，回家洗洗再SHOW，嘻嘻!”從網(wǎng)友Melody網(wǎng)購之后在茵曼網(wǎng)站的留言，可以看出，新型購物方式已經(jīng)被越來(lái)越多的消費者，尤其是年輕消費者接受。

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