施華洛世奇、LV、天梭表···為何群起向網(wǎng)商開(kāi)炮？

電商貨源渠道混亂，低價(jià)漩渦、信譽(yù)危機惹奢侈品牌恐慌

情況頗為不妙。

繼天梭表向電商網(wǎng)購“開(kāi)火”之后，以奢侈類(lèi)水晶飾品著(zhù)稱(chēng)的施華洛世奇，近日宣稱(chēng)：公司目前為止，沒(méi)有在中國地區內授權任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇產(chǎn)品。矛頭指向京東商城。

此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面，宣告“未授權中國網(wǎng)站進(jìn)行商品銷(xiāo)售”。

就這樣，一向傳遞著(zhù)自信與輝煌的京東商城，站到了輿論的風(fēng)口浪尖。在此之前，已有呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)這幾家奢侈品電商身陷囹圄，以倒閉收場(chǎng)。

這些故事的主角各有不同，但爆發(fā)危機的內在機理實(shí)則一致：撕開(kāi)中國奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而“簡(jiǎn)單將電商與奢侈品二者疊加在一起，以大眾電商的操盤(pán)路徑來(lái)經(jīng)營(yíng)奢侈品，注定要掉入‘低價(jià)漩渦，信譽(yù)危機’，最終將自己逼向死胡同。”對外經(jīng)濟貿易大學(xué)奢侈品研究中心執行主任周婷說(shuō)。

“未授權”讓電商“很受傷”

“在中國地區內，沒(méi)有授權京東商城、卓越亞馬遜銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國地區內授權任何網(wǎng)站銷(xiāo)售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”近日，施華洛世奇一則聲明，將一向傳遞著(zhù)自信與輝煌的京東商城推向風(fēng)口浪尖。

這是繼“天梭表”公開(kāi)指責當當網(wǎng)后，又一個(gè)奢侈品牌否認了電商銷(xiāo)售渠道，而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相繼做出類(lèi)似表態(tài)。

據記者不完全統計，目前京東商城所售的施華洛世奇商品多達7個(gè)網(wǎng)頁(yè)，將近364款產(chǎn)品。京東商城相關(guān)負責人在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“京東商城所銷(xiāo)售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產(chǎn)品均來(lái)自正規渠道，供應商及品牌廠(chǎng)商均具備合法的企業(yè)資質(zhì)，而且商品手續完備并帶有正規商業(yè)發(fā)票，是符合中華人民共和國法律規定的正規商品。此外，京東商城及相關(guān)供應商在法律規定的范圍內會(huì )全權負責這些商品相關(guān)的售后服務(wù)。”

而對于具體的供貨渠道，京東商城并未透露。這種模糊說(shuō)法顯然無(wú)法令人信服。或許，京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪里，也遲遲未見(jiàn)其將施華洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌產(chǎn)品從網(wǎng)站上下架。

如果沒(méi)有獲得品牌方授權，京東商城等電商平臺的奢侈品貨源，究竟是來(lái)自哪里，是否真實(shí)可靠？這引發(fā)了業(yè)界質(zhì)疑。

貨源混亂的三大通道

按照中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠提供的數據，“目前，中國電商領(lǐng)域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠(chǎng)商授權。”

而奢侈品的網(wǎng)路進(jìn)貨渠道頗為混亂，在業(yè)界其實(shí)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。“有陽(yáng)光通道，從品牌商手里獲得部分產(chǎn)品線(xiàn)的直接授權；也有灰色通道，海外代購或是從經(jīng)銷(xiāo)商、代工廠(chǎng)、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’；還有黑色通道，直接從買(mǎi)手手里，深圳、東莞等地進(jìn)高仿A貨。”對外經(jīng)濟貿易大學(xué)奢侈品研究中心執行主任周婷告訴南都記者，做奢侈品網(wǎng)購的“蜂蜜”在于國內外奢侈品銷(xiāo)售差價(jià)太高，這給供應鏈上的利益攸關(guān)者提供了炒作的空間。

在這里頭，“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式，提供的貨源極其有限。若到實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，拿貨價(jià)一般是零售價(jià)的7折以上，這個(gè)價(jià)格在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售顯然不具備優(yōu)勢，何況還不是有錢(qián)就能拿到貨。”萬(wàn)表網(wǎng)CEO肖曉說(shuō)，網(wǎng)站為了做業(yè)績(jì)給風(fēng)投看，用“低價(jià)”買(mǎi)“銷(xiāo)量”，難免會(huì )鋌而走險，靠高仿A貨拉低商品價(jià)格。

奢侈品網(wǎng)購的貨源問(wèn)題，這實(shí)在是一個(gè)世界性難題。

品牌授權網(wǎng)商的糾結

此前，京東商城CEO劉強東也曾對媒體表示，“我們將繞過(guò)分銷(xiāo)商，和奢侈品牌商直接談授權。”

“但這是一個(gè)漫長(cháng)的談判過(guò)程，一線(xiàn)國際品牌的授權大致都談下來(lái)，至少要三年時(shí)間。”走秀網(wǎng)CEO紀文泓坦言。

更為棘手的是，LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱(chēng)，在中國并未授權任何網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。

里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶(hù)群在中國。古琦集團18%的客戶(hù)是中國人，寶格麗集團的中國消費者占比14%。面對這樣難得的機會(huì )，國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”？

“除了電商貨源可能造成混亂之外，國際大牌可能亦想獨吞蛋糕，通過(guò)官網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò )旗艦店直接運營(yíng)。近幾年，國際品牌在中國加大直營(yíng)步伐，大刀闊斧地削減中國經(jīng)銷(xiāo)商，邏輯是相同的。”周婷分析。

但由于種種愿因，國際大牌的如意算盤(pán)或許要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach與天貓合作運營(yíng)的首家網(wǎng)絡(luò )官方旗艦店，僅運營(yíng)兩個(gè)月，就貼出停業(yè)公告黯然撤場(chǎng)。

品牌授權的標準

結論顯而易見(jiàn)，奢侈品電商≠奢侈品+電商，用大眾電商的操盤(pán)路徑來(lái)經(jīng)營(yíng)奢侈品，很易進(jìn)入死胡同。反之，用奢侈品的經(jīng)營(yíng)思維來(lái)操盤(pán)電商，同樣是死路一條。

“時(shí)下，奢侈品品牌必須通過(guò)更深入的了解來(lái)吸引那些最忠實(shí)的消費群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產(chǎn)品。”國際奢侈品協(xié)會(huì )創(chuàng )辦人、全球主席G regFurm an說(shuō)，關(guān)鍵是要找對方向。

而他所說(shuō)的“對的方向”指的是合適的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。“比如網(wǎng)站的客戶(hù)體驗是否良好、售后服務(wù)如何、網(wǎng)站上線(xiàn)的品牌都有哪些、吸納的消費人群是哪些等等。”周婷說(shuō)，凡此標準與傳統B2C網(wǎng)站講究的流量導入、圖片編排、頁(yè)面設計頗為不同。這也是某些國際品牌寧可選擇授權小眾的“第五大道”，而不是名聲大噪的京東商城的原因所在。

不過(guò)，可能品牌商誤解了京東。“事實(shí)上我們強調的是方便性。”劉強東曾對媒體表示，方便性體現在盡快引進(jìn)新品等方面，“比如在意大利剛上市10天的新品，未來(lái)可能很快就在360TO P上看到了。”

這是非常本土化的手筆。但不一定被消費者接受。“我們也花費大量精力制作C EO簽名的精美賀卡，附在奢侈商品上，送到消費者手里。遺憾的是，他們只關(guān)心包包是否正品，款式新不新，賀卡則隨手一丟，幾乎不看一眼。”某知名奢侈品網(wǎng)站CEO對南都記者說(shuō)。

微妙的博弈

“中國是個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)，究竟能不能價(jià)值最大化，要看操作人的價(jià)值。”周婷說(shuō)，中國奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)自發(fā)走過(guò)了20年，2011年之后的市場(chǎng)走向何方？誰(shuí)能堅持地走下去？市場(chǎng)的興奮點(diǎn)在哪里？這些問(wèn)題值得所有奢侈品行業(yè)利益攸關(guān)者思考。

就目前來(lái)看，“大部分奢侈品銷(xiāo)售電商采用自有資金購買(mǎi)，再通過(guò)自主定價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，其實(shí)起源于香港的二手奢侈品買(mǎi)賣(mài)，之后延展至其他品牌的一手銷(xiāo)售。但因為量小，所以沒(méi)有影響到品牌店的銷(xiāo)量和價(jià)格。但中國國內電商發(fā)展迅速，網(wǎng)站采購量和消費者需求量都很大，網(wǎng)上的折扣會(huì )打亂正店商品的價(jià)格體系，所以奢侈品品牌一般都不會(huì )與第三方網(wǎng)商合作。”一位奢侈品高層如是說(shuō)。

即便嘗試合作，電商平臺也要順從奢侈品牌的意愿，遵照其要求，提供諸如“產(chǎn)品經(jīng)理親自送貨上門(mén)”等增值服務(wù)。

對于這種“客大欺店”的合作模式，未獲得授權的京東商城們，是否會(huì )妥協(xié)呢？

業(yè)界觀(guān)點(diǎn)

●世界奢侈品協(xié)會(huì )中國代表處首席執行官歐陽(yáng)坤

不僅是京東商城，其實(shí)目前奢侈品銷(xiāo)售公司幾乎沒(méi)有一家對電子商務(wù)渠道進(jìn)行授權。其實(shí)這種銷(xiāo)售嚴格上來(lái)說(shuō)都是不符合法律要求的。

●中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠

京東商城此次涉嫌侵權從根本上看是觸犯了奢侈品廠(chǎng)商的利益。而這種利益的權衡將是解決線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道協(xié)調的關(guān)鍵，也是奢侈品行業(yè)走向電商領(lǐng)域的關(guān)鍵。

記者觀(guān)察

網(wǎng)售“施華洛世奇”來(lái)源究竟何在？

“在中國地區內，沒(méi)有授權京東商城、卓越亞馬遜銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國地區內授權任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。”施華洛世奇一則聲明，將中國電商的“奢侈品”銷(xiāo)售推向風(fēng)口浪尖。

近年，隨著(zhù)奢侈品消費在國內的興起，繼淘寶海外代購個(gè)人賣(mài)家興起后，唯品會(huì )、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一批專(zhuān)注奢侈品銷(xiāo)售的網(wǎng)站涌現，隨后京東、當當也開(kāi)始涉足相關(guān)領(lǐng)域。

盡管京東商城一再聲明所銷(xiāo)售的“施華洛世奇”及其他奢侈品品牌產(chǎn)品，均來(lái)自正規渠道，商品手續完備并帶有正規商業(yè)發(fā)票，均為合法途徑。但對于具體的供貨渠道，京東商城并未透露。其說(shuō)法的公信力難免大打折扣。

一位奢侈品高層向記者透露，奢侈品品牌一般都不會(huì )與第三方網(wǎng)商合作，因為網(wǎng)上的折扣會(huì )打亂他們正店的商品價(jià)格體系。“一般網(wǎng)上渠道賣(mài)的都是過(guò)季的品種，一般是從經(jīng)銷(xiāo)商或代理商采購，或者是買(mǎi)手團隊從境外購買(mǎi)。”

記者查閱多個(gè)電商網(wǎng)站，發(fā)現仍然在售的施華洛世奇產(chǎn)品和施華洛世奇元素產(chǎn)品，其價(jià)格相較于線(xiàn)下實(shí)體店有20%-50%的折讓。與此相對應的是，不久前施華洛世奇在廣州舉辦促銷(xiāo)，打折貨品并不多，而據店內人員透露最低3折的商品更是在半天后就售空。該店員還表示：“類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)一年最多1-2次。”

上述奢侈品高層認為，目前大部分奢侈品銷(xiāo)售電商采用自有資金購買(mǎi)，再通過(guò)自主定價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，其實(shí)最早來(lái)源于香港。“香港這類(lèi)店鋪最早是經(jīng)營(yíng)二手奢侈品買(mǎi)賣(mài)，之后延展至其他品牌的一手銷(xiāo)售。但因為量小，所以沒(méi)有影響到品牌店的銷(xiāo)量和價(jià)格。”但他認為，國內電商發(fā)展迅速，網(wǎng)站采購量、消費者需求量都很大，再加上價(jià)格差異明顯，所以矛盾突顯。“歐美經(jīng)濟蕭條，奢侈品牌將重點(diǎn)轉移至亞洲地區，國內近兩年更是大幅增加店面，兩者之間是激烈的競爭關(guān)系。”

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