上月底，福建卡途體育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中國區首發(fā)啟動(dòng)儀式暨2012年春季新品發(fā)布會(huì )舉行，CAMTOO童鞋圍繞戶(hù)外產(chǎn)品風(fēng)格定位推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品，并提出打造中國最大的城市戶(hù)外生活方式服務(wù)商的愿景。

無(wú)獨有偶，在日前舉行的駱駝、金尊豹等泉州童鞋品牌訂貨會(huì )上，這些品牌也無(wú)一例外把發(fā)展目光瞄向了戶(hù)外領(lǐng)域。

隨著(zhù)卡途、金尊豹開(kāi)啟戶(hù)外征途，越來(lái)越多泉州童鞋品牌瞄準青少年戶(hù)外這個(gè)細分市場(chǎng)，以青少年戶(hù)外裝備為差異化品牌定位，通過(guò)不斷的產(chǎn)品細分及營(yíng)銷(xiāo)運作，以期在兒童用品行業(yè)創(chuàng )牌路上一鳴驚人。

雖說(shuō)細分是任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展成熟后的必然趨勢，但是童鞋品牌素來(lái)以全品類(lèi)為主要競爭優(yōu)勢，走向細分雖然能夠在消費者心中搶得先機，但是否會(huì )削弱品牌的競爭力？在走向細分的過(guò)程中，童鞋品牌應如何去做？這些問(wèn)題目前還有待解決。

細分化道路勢在必行

在剛剛落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品發(fā)布會(huì )上，CAMTOO圍繞兒童“城市戶(hù)外生活”理念，以“征途”為主題產(chǎn)品風(fēng)格，推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休閑鞋”“戶(hù)外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各類(lèi)兒童戶(hù)外鞋品，多達七個(gè)系列。

而金尊豹整體產(chǎn)品的亮相也讓人眼前一亮，金尊豹少年戶(hù)外智能產(chǎn)品的配色和款式相對粗獷，豪放不羈，對于亮麗的色彩不再敏感，簡(jiǎn)約中透點(diǎn)自由奔放，帶著(zhù)歐式的自然文化。

童鞋細分化趨勢開(kāi)始逐漸在兒童用品市場(chǎng)升溫，童鞋品牌紛紛發(fā)力細分戶(hù)外這塊蛋糕。先行的明偉小駱駝、卡途兒童戶(hù)外，以及最近剛剛成立的金尊豹等童鞋品牌，都以“兒童戶(hù)外”這個(gè)概念作為賣(mài)點(diǎn)切入，通過(guò)不斷的產(chǎn)品細分及營(yíng)銷(xiāo)運作，進(jìn)軍青少年戶(hù)外行業(yè)。

明偉小駱駝營(yíng)銷(xiāo)總監馬德峰認為，童鞋品牌必將以細分產(chǎn)品作為突破點(diǎn)。他對此做了一個(gè)形象的比喻：如果把兒童用品市場(chǎng)比作池塘，那么池塘里的魚(yú)就可被比為童鞋品牌，而池塘里的魚(yú)食就是童鞋品牌目標消費群體。

“池塘里大部分魚(yú)在吃水草，小部分魚(yú)在吃苔蘚。一旦魚(yú)太多，把大部分水草吃光了，大部分魚(yú)要么死掉，要么改吃苔蘚。所以，童鞋品牌走細分化道路勢在必行。”馬德峰感慨，吃水草的魚(yú)，就像什么童鞋產(chǎn)品都賣(mài)的童鞋品牌，而走戶(hù)外細分道路的童鞋品牌就像吃苔蘚的魚(yú)，只有產(chǎn)品細分，才能在競爭日益激烈的兒童用品市場(chǎng)中不被淘汰。

但同時(shí)，馬德峰也表示，現在走兒童戶(hù)外這條道路的童鞋品牌也越來(lái)越多，吃“苔蘚”的“魚(yú)”也慢慢擠進(jìn)這個(gè)“池塘”。“現在這個(gè)池塘太擠了，容不下這么多魚(yú)，肯定有些魚(yú)是會(huì )被淘汰掉的。所以，即使是吃‘苔蘚’的魚(yú)，也不能放松對自我品牌的開(kāi)發(fā)。”?

兒童戶(hù)外操作有難度

細分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場(chǎng)這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是，兒童戶(hù)外細分化道路也存在著(zhù)一些操作上的難度。為此，馬德峰笑談了一個(gè)“松鼠理論”。

“松鼠想吃到堅果，就要知道堅果是在哪里，堅果什么時(shí)候成熟才可采摘。想吃到堅果的松鼠還要學(xué)會(huì )跳躍技巧。如果有一環(huán)節沒(méi)做好，松鼠就吃不到堅果。”馬德峰表示，戶(hù)外細分的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目標消費群體，摸透目標消費群體心理，還要清楚地知道品牌該如何推廣運作。同時(shí)，童鞋品牌還要做好產(chǎn)品的研發(fā)工作，練習好“跳躍”技巧，“產(chǎn)品風(fēng)格只有與品牌概念相符合，消費者才可能認可這個(gè)品牌。”

另一方面，細分化道路也要根據市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)確定，并不是說(shuō)提出一個(gè)細分概念就能走細分道路的。“前幾年，某個(gè)童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能運動(dòng)又能滑旱冰的童鞋產(chǎn)品），欲走這條細分化道路。但這款鞋的消費群體實(shí)在太小眾了，加之產(chǎn)品概念推廣不利，消費者對于‘暴走’鞋并沒(méi)有什么印象，后來(lái)這條細分道路也就不了了之。”馬德峰介紹說(shuō)。

此外，兒童用品細分市場(chǎng)與成人市場(chǎng)的細分情況有天差地別的不同，“所以，我們不能光看見(jiàn)成人鞋市場(chǎng)中細分藍海中走出來(lái)的黑馬，兒童鞋畢竟在產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)模式等眾多方面都與成人鞋行業(yè)存在很多差別，父母和小孩雙重消費者需求便是一個(gè)特殊情況。”卡西龍（中國）有限公司副總經(jīng)理陳圣兵表示。

例如，針對兒童鞋某一個(gè)細分領(lǐng)域做出定位時(shí)，企業(yè)首先需要賦予父母，也就是監護人對品牌理念和產(chǎn)品感覺(jué)，然后再針對他們的感覺(jué)再作出延伸，延伸到真正的消費使用者―――孩子們。這些需要在對兒童鞋細分定位時(shí)加以權衡，畢竟兒童用品產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且品類(lèi)眾多，產(chǎn)品季節性波動(dòng)強，都需要企業(yè)一一考慮。?

童鞋品牌要盡早“落位”

相比綜合運動(dòng)，戶(hù)外市場(chǎng)本身就是一個(gè)小眾消費群體。走兒童戶(hù)外細分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產(chǎn)品風(fēng)格？童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶(hù)外”這個(gè)品牌定位上？

對此，馬德峰回應，童鞋品牌從一開(kāi)始運作就應該確定品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格。“我們不應該用‘限制’這個(gè)詞來(lái)形容兒童戶(hù)外細分道路，‘落位’這個(gè)詞更恰當。”馬德峰對“落位”一詞這么解釋?zhuān)奥湮痪褪嵌ㄎ荒繕耸袌?chǎng)，確定好品牌與產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌應該早早地‘落位’。”

有業(yè)內人士表示，童鞋企業(yè)應該明白本身品牌的目標市場(chǎng)及消費群體。面對目標消費群體，童鞋品牌應該盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多變的兒童用品市場(chǎng)多走一步。

這一點(diǎn)可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶(hù)外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位―――美式少年越野裝備，圍繞青少年戶(hù)外鞋、服、配件，對小駱駝?wù)归_(kāi)延伸性操作，其著(zhù)力點(diǎn)落在產(chǎn)品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動(dòng)賽事并成立了“中國少年戶(hù)外運動(dòng)后備人才基地”裝備研發(fā)中心，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)戰略加深品牌定位。

事實(shí)上，對于兒童戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，從這個(gè)細分入手，意味著(zhù)遵循了先生存后發(fā)展的自然規律，先通過(guò)產(chǎn)品支撐、市場(chǎng)細分來(lái)確定品牌調性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當初提出的七彩T恤，正是憑借這一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與狼共舞找到了定位賣(mài)點(diǎn)。”萬(wàn)泰盛（中國）有限公司副總陳炳高認為。

也許通過(guò)細分突破也不是一條捷徑，但“如果消費者一提起兒童戶(hù)外這個(gè)概念，就能對某個(gè)童鞋品牌有印象。那么我相信，與那些做大眾群體的童鞋品牌相比，這個(gè)童鞋品牌消費者并不會(huì )少。”馬德峰這么告訴記者。?

專(zhuān)家眼

于斐：童鞋做細分需引導好潛在市場(chǎng)

在于斐看來(lái)，童鞋品牌細分化背后，其實(shí)是消費者對產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合不同需求導致的。為滿(mǎn)足個(gè)性需要，很多消費者對于細分化后的童鞋產(chǎn)品存在著(zhù)潛在需求。

“童鞋品牌是否走細分化道路，關(guān)鍵是能否把細分化后的潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F實(shí)市場(chǎng)。”于斐向記者說(shuō)道，“走兒童戶(hù)外細分化道路的童鞋品牌，如果光津津樂(lè )道于兒童戶(hù)外的潛在市場(chǎng)非常廣闊是毫無(wú)意義的，關(guān)鍵是要能變現。做兒童戶(hù)外的童鞋品牌要實(shí)實(shí)在在地去刺激有效需求，否則，走細分化道路的童鞋將生存困難。”

如何把潛在市場(chǎng)引導為現實(shí)市場(chǎng)成為童鞋品牌走細分化道路的關(guān)鍵。于斐認為，童鞋品牌要成功地走細分化道路，必須要回答好三個(gè)問(wèn)題。“是否摸清了細分后小眾消費群體準確的消費需求？產(chǎn)品功能是否和用戶(hù)有效需求相整合？是否為推廣細分化概念做好了資金、人力、管理等方面的準備？”他表示，針對目標消費群體，童鞋品牌只有采取獨特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略，做好充分的打“硬仗”的準備，才能把潛在市場(chǎng)變現為真正利于品牌成長(cháng)的現實(shí)市場(chǎng)。

另一方面，有的童鞋品牌還處于發(fā)展初期，不考慮實(shí)際市場(chǎng)情況就去過(guò)度追求品牌細分化。“如果初創(chuàng )的童鞋產(chǎn)品知名度低，產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展無(wú)一定規模，消費者將不認可品牌帶來(lái)的概念。加之市場(chǎng)細分過(guò)度，目標客戶(hù)群數量將非常有限，銷(xiāo)量上不去，直接導致品牌缺乏競爭力。”于斐這么告訴記者。

專(zhuān)家名片：于斐，著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構CEO，中國十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，中國最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人。?

來(lái)源： 中國服裝品牌網(wǎng)

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