此前，前中國運動(dòng)鞋第一品牌李寧公司因定位錯誤出惡果，不僅公司股票下跌，而且市場(chǎng)反應也不好。許多專(zhuān)業(yè)人士認為，此次李寧的萎靡將完全改變中國的體育運動(dòng)行業(yè)。日前，李寧公司CEO張志勇向記者表示，品牌定位沒(méi)有錯，“我們堅信是對的”，問(wèn)題在于創(chuàng )意轉換等幾個(gè)重要的載體，做得并不成功。在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個(gè)劃分標準，要以?xún)r(jià)值觀(guān)作為劃分標準，“我們正在嘗試改善，天天要讓改變發(fā)生。”

產(chǎn)品創(chuàng )新才有活路

記者：為什么要在公司快速發(fā)展時(shí)主動(dòng)做出變革?

張志勇：有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是成本結構，中國勞動(dòng)力從供大于求變?yōu)楣┎粦蟆?009年開(kāi)始，供需矛盾使得勞動(dòng)力的成本大幅度上升，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生影響。衣服和鞋屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，加工費的成本上升超過(guò)20%，店員的工資也大幅度上升。

第二個(gè)原因與人均收入水平有關(guān)，現在二線(xiàn)城市以上居民的人均收入已經(jīng)到4000美元以上了，一旦到了4000美元以上，所謂的體育用品就是大眾商品。我們有一個(gè)數據結構，在運動(dòng)鞋里面，400元以?xún)鹊倪\動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%，48%以上都是400元以上的，而所有的中國品牌都在400元以?xún)然ハ鄵屨际袌?chǎng)份額。

過(guò)去三年的現象以及我們對未來(lái)的市場(chǎng)預測，400元以上的市場(chǎng)增速比400元以?xún)鹊倪€要快，這都說(shuō)明消費者需求發(fā)生了變化。我們做體育用品品牌，只有把產(chǎn)品創(chuàng )新，把回歸體育的本質(zhì)東西做好，把這個(gè)溢價(jià)拉上去才能活。

廣告不能以年齡段劃分

記者：這場(chǎng)謀劃4年之久的變革在提出后，并沒(méi)有達到預期的效果，你認為問(wèn)題出在哪里?

張志勇：品牌定位沒(méi)有錯，我們堅信是對的，問(wèn)題在于創(chuàng )意轉換。品牌的定位和后面的創(chuàng )意其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，“90后”其實(shí)是我們的一個(gè)創(chuàng )意。定位在一個(gè)相當長(cháng)的時(shí)間內都不會(huì )變，但是創(chuàng )意在每一季的廣告里會(huì )有不同，創(chuàng )意轉換的準確性就是一個(gè)大的風(fēng)險。如果保持我們的產(chǎn)品創(chuàng )新，保持我們品牌創(chuàng )新，保持我們的運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)每一次都是成功的，只要這樣積累，消費者會(huì )逐漸地感受到“讓改變發(fā)生”這個(gè)品牌口號是對的，只不過(guò)回顧過(guò)去一年多，特別是在去年品牌重塑的時(shí)候有幾個(gè)重要的載體，我們做得并不成功。新老消費者之間創(chuàng )意轉換的最佳連接點(diǎn)，我們沒(méi)有抓準。

當然我們現在吸取教訓，在將來(lái)的創(chuàng )意方面增加了兩個(gè)環(huán)節，第一個(gè)是增加了消費者測試環(huán)節，要站在消費者角度過(guò)一遍，看看是怎么樣。另外就是對我們每一個(gè)創(chuàng )意增加了一些標準，比如說(shuō)在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個(gè)劃分標準，要以?xún)r(jià)值觀(guān)作為劃分標準，可以從技術(shù)上避免一些錯誤的發(fā)生。我們也要挑戰自己，有些東西應該可以做得更好，品牌重塑目前是這個(gè)效果，我們自己也不滿(mǎn)意。我們也在嘗試改變，天天要讓改變發(fā)生。

低層級市場(chǎng)受沖擊大

記者：消費者需求發(fā)生變化，甚至傾向愿意買(mǎi)貴的商品。李寧品牌重塑，欲提高品牌內涵爭奪高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額。在這個(gè)過(guò)程中，有沒(méi)有因為產(chǎn)品提價(jià)而損失原來(lái)忠實(shí)的消費者?

張志勇：有，提價(jià)問(wèn)題無(wú)法避諱。提價(jià)并不是簡(jiǎn)單地提價(jià)，關(guān)鍵是給消費者更好的性?xún)r(jià)比。比如你的材料有沒(méi)有更好，圖案設計有沒(méi)有覺(jué)得讓消費者更加興奮，這些都是性?xún)r(jià)比。本身我們低層級市場(chǎng)就有點(diǎn)壓力，再因為產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)問(wèn)題，使低層級市場(chǎng)壓力更大。比如說(shuō)我們在低層級市場(chǎng)，一些最經(jīng)典的產(chǎn)品，消費者幾乎每一年都會(huì )買(mǎi)一件。那些東西價(jià)格一上去，量就會(huì )受影響。所以，如何把握好數量驅動(dòng)和價(jià)值驅動(dòng)，這兩點(diǎn)如何平衡好，也是我們要學(xué)習的一點(diǎn)。

記者：經(jīng)銷(xiāo)商怎么看，是不是因為提價(jià)而覺(jué)得產(chǎn)品不好賣(mài)了，所以影響到公司訂貨會(huì )的數據?之前李寧訂貨會(huì )數據下滑是什么原因造成的?

張志勇：從經(jīng)銷(xiāo)商的角度，他們更愿意賣(mài)高價(jià)貨。零售商最終看的是坪效，就是每一平米能夠賣(mài)多少金額。在零售里面，對他們盈利影響最大的是租金，最小的店賣(mài)出更多價(jià)值的東西是他們的目標。怎么賣(mài)出東西呢?無(wú)非是賣(mài)兩個(gè)：第一個(gè)賣(mài)單價(jià)，第二個(gè)賣(mài)數量。單價(jià)越高，他的坪效產(chǎn)出就越高，而賣(mài)數量會(huì )受到面積的限制，最有效率的還是賣(mài)單價(jià)。

價(jià)格是對訂貨數據有影響，但只是組合因素之一，我們受沖擊影響比較大的主要在分銷(xiāo)市場(chǎng)，也就是低層級市場(chǎng)。在低層級市場(chǎng)里面，最大的影響在于租金和人工成本上升得太快了。為此，我們也采取了一些措施，2010年年初，我們把進(jìn)貨的扣點(diǎn)一下子下降了3個(gè)百分點(diǎn)，讓給了零售商。我認為，分銷(xiāo)市場(chǎng)單店的能力和單店的效率還是可以提升的，更好的產(chǎn)品推介，更好的物流調配。但這種能力不是一天能夠完成的，它需要培訓，需要更好的店員，需要日積月累把這個(gè)能力提上去。

明年主推“六代店”

記者：2012年第一季度訂貨會(huì )數字的恢復增長(cháng)，是否意味著(zhù)這場(chǎng)變革已經(jīng)得到了改善?下一步公司打算如何做?

張志勇：我覺(jué)得我們做了一些努力，但是所有的努力可能還沒(méi)有到位，真正的恢復還需要一點(diǎn)時(shí)間。我們要把產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的溝通以及零售店做出改善，明年會(huì )主推“六代店”，“六代店”能不能在市場(chǎng)上發(fā)揮作用要靠數量，這些都有待于進(jìn)一步觀(guān)察。現在“六代店”已經(jīng)開(kāi)始在推了，新開(kāi)店和整改店都以“六代店”形象出現，在市場(chǎng)上樹(shù)立新的形象。

此外，我們的分銷(xiāo)不好，要做分銷(xiāo)改革，所以現在實(shí)行“城市經(jīng)理制”，我們的銷(xiāo)售代表直接管到零售店的賣(mài)出情況。如果這個(gè)措施起到效果，那么分銷(xiāo)也會(huì )得到改善。我希望可以一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的執行到位，按照我們的時(shí)間段，產(chǎn)品改善，分銷(xiāo)改善，零售店的新形象，這是幾個(gè)最重要的步驟。我相信從明年下半年開(kāi)始，消費者會(huì )看到，我們整個(gè)品牌的定位在逐步地往上走。

將在倫敦建體驗中心

記者：品牌重塑以來(lái)出現的種種問(wèn)題，是否會(huì )成為公司國際化的障礙?

張志勇：不會(huì )，關(guān)鍵在于定位。我們新品牌定位里面當中有一個(gè)維度測試，這種定位在國際是可擴展的。通路問(wèn)題是當地的問(wèn)題，產(chǎn)品都要本地化，也不涉及中國的產(chǎn)品線(xiàn)對國際的影響。溝通問(wèn)題更是本地的問(wèn)題，品牌定位正確，表現創(chuàng )意形式都是當地的。

記者：李寧如何將明年的倫敦奧運會(huì )關(guān)聯(lián)到中國市場(chǎng)，同時(shí)又輻射到國際市場(chǎng)?

張志勇：奧運會(huì )對中國來(lái)說(shuō)還是最重要的一個(gè)賽事，我們會(huì )圍繞運動(dòng)賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，五支國家隊是我們最寶貴的資產(chǎn)，運用他們賽場(chǎng)上所有的表現。所謂的表現就是兩個(gè)，第一個(gè)是功能產(chǎn)品。比如說(shuō)他們在賽場(chǎng)表現的時(shí)候，到底有什么樣的功能產(chǎn)品、有創(chuàng )新的產(chǎn)品，可以讓消費者覺(jué)得興奮。第二點(diǎn)就是品牌定位的個(gè)性。此外，就是體驗中心。我們在倫敦已經(jīng)完成了體驗中心的策劃。希望把這個(gè)體驗中心變成中國消費者到倫敦去，以及當地消費者及倫敦奧運會(huì )的參與者和關(guān)注者了解李寧的一個(gè)地方。

來(lái)源： 中國服裝品牌網(wǎng)

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