生意社9月22日訊　價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)淘汰

今年以來(lái)，國內幾家運動(dòng)品牌股票連連跳水。截至8月1日，安踏股價(jià)跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李寧跌了62.64%。一直處于高速擴張的體育用品行業(yè)正面臨市場(chǎng)困境，原因是最近幾年的過(guò)度擴張導致業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，庫存增多和利潤下降。同時(shí)，價(jià)格上漲也是一個(gè)重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝價(jià)格將上漲17.9%。

投資者的選擇預示著(zhù)行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著(zhù)運動(dòng)品牌漲價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)強烈發(fā)反，不難看出，運動(dòng)品牌已經(jīng)處在一個(gè)時(shí)代變化的節點(diǎn)上，加上即將迎來(lái)2012年倫敦奧運會(huì )運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)高潮期，更是引發(fā)了人們對于運動(dòng)行業(yè)變化的諸多猜想。

“漲價(jià)對三、四線(xiàn)市場(chǎng)的影響會(huì )更加明顯，因為三、四線(xiàn)城市的消費者對價(jià)格更為敏感，國內運動(dòng)品牌的根基在三、四線(xiàn)市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩，誰(shuí)就可以享受此輪沖擊后的果實(shí)。”貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理Charlie認為，價(jià)格的提高，其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國際品牌與國內品牌、國內不同檔次品牌競爭的壁壘，形成市場(chǎng)渠道和相同價(jià)格區間的雙層廝殺。

在剛剛結束的貴人鳥(niǎo)2012年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì )上，貴人鳥(niǎo)沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格整體上調的具體幅度，一些代理商表示“有一定的上調，但幅度不大”。貴人鳥(niǎo)鞋業(yè)開(kāi)發(fā)中心總監陳宗榮承認貴人鳥(niǎo)的價(jià)格體系將有所調整，但貴人鳥(niǎo)將盡最大的可能在內部消化漲價(jià)成本。或許是價(jià)格上調的幅度不大，貴人鳥(niǎo)的終端銷(xiāo)售沒(méi)有受到國內運動(dòng)品牌大范圍調價(jià)的影響，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數量較去年同期增長(cháng)了4%左右，訂貨總額增長(cháng)了30%以上。

業(yè)內人士認為，事實(shí)上，在漲價(jià)的所有因素中，門(mén)店租金的上漲幅度比勞動(dòng)力成本提高所占的比例更大。但隨著(zhù)中國城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，中小城市的購買(mǎi)能力日漸增強，為了搶占先機，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運動(dòng)品牌正在進(jìn)行新一輪的資源搶奪戰，市場(chǎng)競爭將更加激烈。

貴人鳥(niǎo)“城中布局”

得渠道者得天下，國內眾多體育用品品牌大都制定了門(mén)店拓展計劃，計劃3至4年內將門(mén)店數量拓展至萬(wàn)家。2011年年底，安踏將率先進(jìn)入體育品牌的萬(wàn)店運營(yíng)時(shí)代。而李寧、361度、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步等品牌則緊跟其后。

據國內某權威市場(chǎng)研究機構調查發(fā)現，在三、四線(xiàn)城市知名度甚至美譽(yù)度、滿(mǎn)意度最高的國內運動(dòng)品牌，竟然是目前屬于第二陣營(yíng)的貴人鳥(niǎo)。

Charlie認為，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)競爭中激流勇進(jìn)，首先要了解自己的優(yōu)勢所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng )新、意識形態(tài)五個(gè)方面齊頭推進(jìn)。渠道成為國內運動(dòng)品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢的一個(gè)重要因素，而保持市場(chǎng)優(yōu)勢的重要手段就是擁有一個(gè)健康的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

在眾多的運動(dòng)品牌中，貴人鳥(niǎo)面對競爭對手紛紛上市融資和快速擴展的壓力，并沒(méi)有盲目地快速拓展全國市場(chǎng)，而是重點(diǎn)深耕三、四線(xiàn)城市，同時(shí)搶占一線(xiàn)市場(chǎng)、做強二線(xiàn)市場(chǎng)，快速布點(diǎn)，提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率，加大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的密度，堅持實(shí)施“城中布局”策略。在許多中小城市，貴人鳥(niǎo)都加大了“大店”建設的力度，在河北保定A類(lèi)商圈開(kāi)設了占地316平方米的鳥(niǎo)巢店，在山東棗莊開(kāi)設了占地380平方米的鳥(niǎo)巢店。與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始對終端專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行形象升級。由于堅持實(shí)施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，貴人鳥(niǎo)新開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店1000多家，較去年同期增長(cháng)7.5%；貴人鳥(niǎo)新開(kāi)設門(mén)店的成功率大幅度提高，渠道結構得以調整、完善，涌現出多店高效區域，比如廣西賀州和貴港等。

為了提高整體運營(yíng)水平，貴人鳥(niǎo)專(zhuān)門(mén)成立了商品運營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)并升級新版在線(xiàn)POS系統，提高銷(xiāo)售數據的及時(shí)性和準確度，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售數據及庫存數據的實(shí)時(shí)采集和分析，提高動(dòng)態(tài)管理的水平。正是通過(guò)全面系統的商品數據分析，貴人鳥(niǎo)適時(shí)進(jìn)行商品銷(xiāo)售預測并制定季度商品開(kāi)發(fā)規劃，做出科學(xué)決策，并以此為基礎，強化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷(xiāo)售能力及水平。

此外，貴人鳥(niǎo)還針對三、四線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，與中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視等強勢電視媒體合作，整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò )媒體資源，與目標消費群體進(jìn)行互動(dòng)交流，針對更廣泛的消費群體傳播“運動(dòng)快樂(lè )”的品牌理念。

業(yè)內人士認為，中國運動(dòng)品牌想要實(shí)現國際化運營(yíng)，與國際運動(dòng)品牌進(jìn)行對抗，還有很長(cháng)的一段路要走。而扎根最為基礎的三、四線(xiàn)市場(chǎng)，并以此為基礎向一、二線(xiàn)市場(chǎng)擴張，進(jìn)而向國際市場(chǎng)突圍，才是正確的市場(chǎng)拓展戰略，也是貴人鳥(niǎo)這樣的國內運動(dòng)品牌正確的發(fā)展之路。

來(lái)源： 《新?tīng)I銷(xiāo)》

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