當我與著(zhù)名社交網(wǎng)站的總裁龐升東先生一起研討發(fā)展戰略的時(shí)候，他曾經(jīng)不小心向我透露了網(wǎng)民們的一大行為習慣：當網(wǎng)民們上網(wǎng)的時(shí)候，往往會(huì )被網(wǎng)絡(luò )上的海量信息所催眠，就如夢(mèng)游一般，你想讓他們干什么，你只需要下達“明確指令”就行，他們往往會(huì )下意識地“照辦不誤”!你想提高點(diǎn)擊率和成交率嗎?方法很簡(jiǎn)單，你只需在網(wǎng)頁(yè)上設置一個(gè)“凸”出的“按鈕”，在“按鈕”上寫(xiě)上類(lèi)似“芝麻開(kāi)門(mén)”般的“密語(yǔ)”：諸如“點(diǎn)一下，驚喜在里面”，“點(diǎn)一下，優(yōu)惠大又多”。“芝麻開(kāi)門(mén)”的秘訣就是“密語(yǔ)”中一定要“嵌入”能誘發(fā)網(wǎng)民們“下意識動(dòng)作”的“明確指令”，不能饒彎子，要直來(lái)直去!因為下意識是不用“思考”的!百度搜索就深諳這點(diǎn)“門(mén)”道，“按鈕”上標注著(zhù)“百度一下”;谷歌就顯然還在“門(mén)”外，并排的兩個(gè)“按鈕”都是“靜態(tài)”的，其中一個(gè)“按鈕”上的“谷歌搜索”，不如更瘋改成“谷歌一下”;另一個(gè)“按鈕”上“手氣不錯”，不如改成“試試手氣”!

你的品牌離動(dòng)銷(xiāo)有多遠?可能就差“門(mén)道”這一“點(diǎn)”!在“門(mén)外”拼命敲是沒(méi)用的，關(guān)鍵是要敲到“點(diǎn)”子上，譬如“門(mén)鈴”按鈕上的那一“點(diǎn)”!阻礙你遠行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶飲料行業(yè)，康師傅綠茶憑借“再來(lái)一瓶”火爆非常，引來(lái)娃哈哈等大哥大和眾多小老弟都來(lái)跟風(fēng)了，好多好多專(zhuān)家也從十面八方對這個(gè)成功的促銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面分析，遺憾的是，到此為止，我也沒(méi)有看到一個(gè)人研究到“點(diǎn)”子上!崔濤這個(gè)世界上最愚蠢的策劃師，自以為是地認為：“再來(lái)一瓶”這匹“黑馬”，不僅僅是贏(yíng)在“實(shí)惠”上，主要是給不知該選哪一瓶茶飲料的消費者下達了一個(gè)“明確指令”。當消費者被飲料這個(gè)“貨海”所催眠，茫然失措，不知該選誰(shuí)的時(shí)候，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”的“明確指令”就誘發(fā)了消費者的“下意識動(dòng)作”。我們可以設想一下，當越來(lái)越多的飲料品牌跟風(fēng)“再來(lái)一瓶”的時(shí)候，康師傅綠茶的“再來(lái)一瓶”還有效嗎?肯定效力大減!因為“再來(lái)一瓶”也變成“靡靡之音”了，消費者再次被“催眠”了!“實(shí)惠”還是那個(gè)“實(shí)惠”，一點(diǎn)都“沒(méi)有少”，效力卻大相徑庭了，你還能說(shuō)是“實(shí)惠”起關(guān)鍵促銷(xiāo)作用了嗎?關(guān)鍵是讓消費者聽(tīng)了你的話(huà)，就去“行動(dòng)”，只有消費者“行動(dòng)”了，你的產(chǎn)品才會(huì )“動(dòng)銷(xiāo)”!

講到這里，你是否也被我催眠了呢?如果你還醒著(zhù)，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李寧曾經(jīng)的“一切皆有可能”來(lái)，有何大不同呢?如果從“精神”層面來(lái)分析，你會(huì )倍覺(jué)李寧的廣告語(yǔ)更具“精神號召力”，更“大氣”!但是，現在李寧的廣告語(yǔ)卻變成了“讓改變發(fā)生”，因為李寧歷經(jīng)十年的磨礪，總算搞懂了耐克的“想做就做”的“動(dòng)銷(xiāo)力”!我非常佩服李寧經(jīng)營(yíng)團隊的洞察力!雖然十年有點(diǎn)“久”，但是找到路永遠不嫌晚!我唯一不太確定的是李寧的“明確指令”是否真的能讓消費者“行動(dòng)”起來(lái)，如果還停留在“表面”的“好聽(tīng)”，而沒(méi)有誘發(fā)下意識的“動(dòng)作”，那就屬于“表面的勝利”了!

為了進(jìn)一步支持我的武斷，我又給自己的自以為是找來(lái)了一個(gè)堅強的例證。娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)一直在電視里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午!”，其廣告語(yǔ)從最初的：“純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養素一步到位!早餐喝一瓶，精神一上午!”，進(jìn)化成了：“呀!真遲到了!來(lái)不及吃早飯?營(yíng)養快線(xiàn);還沒(méi)吃早飯?營(yíng)養快線(xiàn);又沒(méi)吃早飯吧?營(yíng)養快線(xiàn)、營(yíng)養早餐。早餐喝一瓶，精神一上午!”，前后對照一下這兩個(gè)廣告語(yǔ)，其他都變了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午!”這個(gè)誘發(fā)消費者下意識“動(dòng)作”的“明確指令”，一直都“沒(méi)有變”!可見(jiàn)，娃哈哈是真懂“什么”讓營(yíng)養快線(xiàn)從零飆升到120億，成為中國飲料銷(xiāo)量之“最”的“門(mén)道”，并沒(méi)有被迷“醉”!不過(guò)，娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)還是有點(diǎn)小小的“失策”，那就是這個(gè)“明確指令”一直飄在“空中”，而沒(méi)有落地!因為你在銷(xiāo)售終端和營(yíng)養快線(xiàn)的包裝上，基本上見(jiàn)不到“早餐喝一瓶，精神一上午!”這句“動(dòng)銷(xiāo)”金句!如果娃哈哈懂這一點(diǎn)，并落地開(kāi)花的話(huà)，我想那120億再翻一個(gè)跟頭變成240億，也沒(méi)有什么值得大驚小怪的，別忘了，這是在世界準第一大消費市場(chǎng)、世界最具爆增潛能的市場(chǎng)——中國!

那么，有沒(méi)有落地開(kāi)花的“品牌”呢?為此，我專(zhuān)門(mén)到超市里摸了一遍，我發(fā)現只有少數幾個(gè)先知先覺(jué)者，不過(guò)，“瞎貓碰上死耗子”的可能性更大些!旺旺集團的“旺仔復原乳”的包裝罐上印著(zhù)“再看、再看，就喝掉我!”，從“動(dòng)銷(xiāo)力”上來(lái)講，這個(gè)“按鈕”設計得太棒了，可以讓你喊“哇賽”了!很可惜的是，這個(gè)“按鈕”沒(méi)有設置在罐體的“正面”，而是藏在了罐體的“側面”;印刷色采用的是“黑色”，而不是“黃色”，在紅色罐體背景色的映襯下，“黑色”顯得有些“啞”，“黃色”更閃“耀”些!運用最到位的，當屬樂(lè )天的葡萄糖飲料了，瓶體上印著(zhù)“凡客體”式的“按鈕”：“交往還是拒絕，戀人還是朋友，要不，試一試?”，印刷是在瓶體的“正面”，在無(wú)色背景下，印刷色采用了“淡紅色”，非常“顯眼”!我唯一感覺(jué)有點(diǎn)不太確定的是，這個(gè)“按鈕”雖然有了“明確指令”，是否確能誘發(fā)“下意識動(dòng)作”，還有待市場(chǎng)檢驗!

自從七喜的“非可樂(lè )”反向定位大成后，很多品牌都開(kāi)始走上這條“非升路”!五谷道場(chǎng)算是第一個(gè)吃螃蟹的“暴發(fā)戶(hù)”，一句“拒絕非油炸”的“明確指令”，確實(shí)曾經(jīng)誘發(fā)了眾多消費者的下意識“動(dòng)作”，可謂是打到七寸上了，因為人們都知道“油炸”的東西對健康不利!其實(shí)，五谷道場(chǎng)可能未必真的贏(yíng)在“非油炸”上，更可能是“拒絕”二字的“動(dòng)銷(xiāo)力”起關(guān)鍵作用了;如果當年五谷道場(chǎng)打出的廣告語(yǔ)是“非油炸”，而把“拒絕”二字去掉，是否還會(huì )像當年一樣火爆?這個(gè)論點(diǎn)，只是我的自以為是，尚待進(jìn)一步的市場(chǎng)調研驗證和論證!最近，我發(fā)現一個(gè)衛生紙品牌非常顯眼，品牌名稱(chēng)叫“泉林本色”衛生紙，主打廣告語(yǔ)是“不漂白、更健康”!上架沒(méi)有多久，就加入了促銷(xiāo)大軍中，有一次，我聽(tīng)到一位準備撿個(gè)大便宜的消費者擔心地說(shuō)：“黃黃的，結實(shí)嗎?”!我在想，如果這個(gè)品牌將廣告語(yǔ)從“不漂白、更健康”，變成“拒絕漂白，為子孫留一池碧水”，還有消費者會(huì )關(guān)注：“結實(shí)不結實(shí)嗎?”!按照我的自以為是的觀(guān)點(diǎn)，這句“不漂白、更健康”是“靜態(tài)”的，不僅不具有“動(dòng)銷(xiāo)力”，反而還誘發(fā)了消費者的“不安全感”!同樣打“非”字牌的康麗豆芽機就深懂這一點(diǎn)“門(mén)道”，其打出了“圍剿毒豆芽”、“拒絕毒豆芽”的廣告語(yǔ)!我為兔巴哥集團愛(ài)元氣膳食粥設計的動(dòng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)是“今天吃什么?今天什么還能吃?愛(ài)元氣膳食粥，真的可以當飯吃!”，打倒一大片，劍卻未出鞘!希望你我心有靈犀，一“點(diǎn)”就通、一“點(diǎn)”就靈!期望因為這一“點(diǎn)”，能“點(diǎn)”醒“夢(mèng)中人”，肋生雙翅，展翅高飛!更渴望因為這一“點(diǎn)”，能“點(diǎn)”出“金手指”，不求點(diǎn)石成金，但求點(diǎn)石開(kāi)花!

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