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3月15日訊　中國領(lǐng)土廣闊，經(jīng)濟發(fā)展不均。因此，中國的市場(chǎng)為多元化市場(chǎng)，而正是這種多元化的結構使各類(lèi)品牌有了生存空間。近年來(lái)，隨著(zhù)北京奧運會(huì )的成功舉辦，中國亦成為許多國際品牌的必爭之地。國際品牌的不斷涌進(jìn)，對于中國整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。本土品牌中除了李寧、安踏等一線(xiàn)運動(dòng)品牌外，更多的是二、三線(xiàn)品牌，2010年他們在這場(chǎng)“戰爭”中又將何去何從？

目前，就整個(gè)泉州晉江地區而言，絕大多數的運動(dòng)品牌都排在了二、三線(xiàn)。在金融危機的影響下，很多企業(yè)由外貿轉內銷(xiāo)，雖然內銷(xiāo)市場(chǎng)很大，但是競爭的人也很多。由于二、三線(xiàn)品牌在新品與技術(shù)研發(fā)、資金狀況、管理能力、制造力量、成本控制能力、供應鏈管理力、人力資源等方面的差異，致使企業(yè)競爭力低弱，尚無(wú)法與一線(xiàn)品牌抗爭。

二、三線(xiàn)品牌面臨的同質(zhì)現象

產(chǎn)品，是整體價(jià)值鏈的核心內容，是滿(mǎn)足顧客需求的中心內容，是與消費者溝通最直接的基本語(yǔ)言，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎。對于整個(gè)二、三線(xiàn)品牌鞋企而言，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同一階梯的各品牌之間競爭激烈，導致利潤越來(lái)越小，深陷價(jià)格競爭和投入過(guò)大超負荷運營(yíng)的怪圈。二、三線(xiàn)品牌鞋企若想要在市場(chǎng)上開(kāi)拓一方新天地，首先要從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。鞋企應該在滿(mǎn)足顧客基本需要的前提下，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng )新特征的產(chǎn)品，以獨特個(gè)性的特點(diǎn)爭取到有利的競爭優(yōu)勢地位，做到有針對性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群，提高品牌的競爭能力，與競爭者區別開(kāi)來(lái)。

二、三線(xiàn)品牌缺乏的戰略目標

戰略目標是一個(gè)企業(yè)所有的活動(dòng)、組織結構的基礎。從二、三線(xiàn)運動(dòng)品牌行業(yè)的發(fā)展史來(lái)看簡(jiǎn)直就是一部盲目的燒錢(qián)史，如2003年伊始的那場(chǎng)明星+廣告的戰略對決，達到理想效果的并不多。戰略目標的缺失，導致整個(gè)行業(yè)行相互模仿、抄襲，重視炒作、忽視消費者的需求與企業(yè)的管理。因此，二、三線(xiàn)運動(dòng)品牌更應按照規律來(lái)制定戰略。如今，商業(yè)的核心，應當從以以顧客經(jīng)營(yíng)為根本的原點(diǎn)上，因為市場(chǎng)供大于求，消費者開(kāi)始主導市場(chǎng)走向，顧客經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)。顧客需求特征不斷變化，他們以經(jīng)濟、情感或體驗來(lái)認同品牌或購買(mǎi)產(chǎn)品，技術(shù)的高速發(fā)展，改變了顧客互不溝通的局面，網(wǎng)絡(luò )造成了顧客的喉舌，顧客以自己的方式監督鞋企。只有以顧客價(jià)值為核心，才能從品牌戰略的迷局中真正突圍。二、三線(xiàn)運動(dòng)品牌必須樹(shù)立遠見(jiàn)，才能規劃出適應的戰略，擺脫企業(yè)發(fā)展的困境，培育出競爭優(yōu)勢。

二、三線(xiàn)品牌扁平的銷(xiāo)售渠道

銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。目前除了國內一線(xiàn)品牌能夠通過(guò)完善的產(chǎn)品線(xiàn)、品牌號召力建立直營(yíng)店及專(zhuān)賣(mài)店，從而達到對終端的有效掌控外，二、三線(xiàn)品牌尚處于批發(fā)階段，經(jīng)銷(xiāo)商大都存在同時(shí)兼營(yíng)若干個(gè)品牌。目前連鎖店興起，一些地級銷(xiāo)售商在當地具備強大的分銷(xiāo)能力，而且長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)積累使他們具備了相當的經(jīng)濟實(shí)力，同時(shí)他們最熟悉本地區的商業(yè)習性，要求分銷(xiāo)商進(jìn)駐當地最有影響力的商場(chǎng)及在城區內開(kāi)設自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)他們，擴大品牌在當地占據的市場(chǎng)份額，并且將很快對該地區下屬各縣、鎮形成輻射，這對品牌總體的銷(xiāo)售提升有極大的幫助。而且鞋企應充分掌控終端。對物流系統進(jìn)行全面升級，以適應新的物流需求。

其實(shí)，不管是幾線(xiàn)品牌，最重要的還是找準市場(chǎng)定位，做好市場(chǎng)調查，結合當地優(yōu)勢，因地制宜才是發(fā)展的關(guān)鍵。為了避免同質(zhì)化競爭和樹(shù)立好的品牌形象，力爭以?xún)?yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)贏(yíng)得當地消費者的認可，進(jìn)而在當地占據一席之地。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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